Понятно, что вы представляете, о чем будет идти речь, но все же нужна точность формулировок

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ?

ГЛАВА 2. ВИДЫ И ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 3. ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 4. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 5. ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ СМИ

КРУПНЫХ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ

ГЛАВА 6. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕДАКТОРА И ЖУРНАЛИСТА

В КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 7. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

ГЛАВА 8. МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

ГЛАВА 9. ЧИСЛЕННОСТЬ, СОСТАВ и СТРУКТУРА

РЕДАКЦИОННОГО КОЛЛЕКТИВА

ГЛАВА 10. РАЗВИТИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

ГЛАВА 11. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

ГЛАВА 12. КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

МИНИ-ГЛОССАРИЙ

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ

ГЛАВА 1.

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ?

Что такое корпоративная пресса?

Понятно, что вы представляете, о чем будет идти речь, но все же нужна точность формулировок.

Известно не так уж много определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них: 1) «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»[1]; 2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»[2]; 3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»[3].

При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, на наш взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративное издание (далее – КИ) не обязательно выпускается самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», автор предлагает такое определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».

Российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью системы СМИ, конкретно – подвидом специализированной деловой прессы[4].

Деловая пресса – «род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. То есть в том, чтобы удовлетворять информационные потребности делового сообщества…»[5]. Автор этого определения, московский исследователь Д.А. Мурзин, подчеркивает, что корпоративная пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации, и называет ее «особым, инструментальным видом деловой прессы»[6].

Инструментальная сущность КИ не вызывает сомнений. Корпоративное издание, действительно, является инструментом управления фирмой (предприятием, организацией и т.д.). Сомнение вызывает другое. Некоторые СМИ, издающиеся властными структурами, учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, явно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций». Это могут быть издания как международных, так и национальных, региональных, локальных организаций, учреждений. Например, целые системы СМИ на разных языках имеют такие международные организации, как НАТО, Юнеско, Международный Комитет Красного Креста (МККК)[7]. МЧС России издает газету «Спасатель», Омский музей изобразительных искусств им. М. А. Врубеля - газету «Музейный вестник», Свердловский Областной Союз офицеров запаса – газету «Товарищи офицеры», в Уральском государственном университете им. А.М. Горького существуют телерадиокомпания УрГУ, газета «Уральский университет», Большим хором Уральского госуниверситета издается «Хоровой вестник», Вятская Гуманитарная Гимназия выпускает свою газету «На улице Свободы»… Эти средства массовой информации выполняют много важных задач: помогают людям выжить в чрезвычайных ситуациях, информируют, просвещают, способствуют сохранению национальных культурных ценностей и развитию творческих способностей школьников, студентов… И подобных СМИ огромное множество. Следуя здравому смыслу и опираясь на рассмотренные определения, есть все основания считать подобные издания корпоративными. Однако – вот «беда»! Не занимаются они обеспечением бизнес-коммуникаций, а если и занимаются, то далеко не в первую очередь!..

Корпоративная пресса – это, говоря другими словами, пресса корпораций. Может быть, термины «корпоративный», «корпорация» связаны непременно с бизнесом, и это мешает нам отнести подобные издания к разряду корпоративных? Но и это не так! Например, в Большом российском энциклопедическом словаре (М., 2003, С. 724) дается следующая трактовка рассматриваемого термина: «Корпорация (от позднелат. corporatio- объединение) 1) объединение, союз, общество. 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом…». В Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией: «1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо… 2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона професс. управляющих (менеджеров), работающих по найму»[8]. Причем, помимо термина «корпорация», в данной энциклопедии есть еще отдельный термин «корпорации бесприбыльные» - «специализированные учреждения, не ориентированные (в отличие от коммерческих организаций) на получение и распределение прибыли от своей деятельности».

Соответственно, и термин «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, обособленный»[9].

Корпоративные СМИ с полным основанием можно считать особым, инструментальным видом специализированной прессы [10]. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые издания – финансово-промышленных компаний, банков, риэлтерских, страховых фирм и т.д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т.д. (Например, Государственный Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы также носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и т.д.

Корпоративная пресса: журналистика, PR или…?

Журналистика – это «самостоятельная, обладающая специфическими принципами и функциями область интеллектуальной деятельности, содержанием которой является сбор, обработка и периодическое распространение социально значимой информации»[11]. Журналистика призвана отражать и отстаивать интересы общества. В качестве специфических функций, которые отличают журналистику от пограничных областей информационной деятельности (PR и рекламы), исследователи чаще всего называют полноту, непредвзятость (объективность) и достоверность (правдивость) сообщаемой обществу информации.

Какое же отношение к журналистике имеет корпоративная пресса, учитывая, что важнейшая функция корпоративного издания – служить интересам конкретной компании (а не общества в целом), способствовать достижению ее целей? Среди основных задач корпоративных изданий специалисты обычно называют формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей и моделей поведения, создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач … В последнее время в качестве важнейшей задачи внутрикорпоративных СМИ все чаще называется формирование «вовлеченности» персонала (в дела компании). Директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган определяет «вовлеченность» таким образом: «Это чувство причастности к организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании». (И добавляет: «степень вовлеченности персонала закладывает основы финансовых и деловых результатов, которых добьется организация»)[12].

+ Проведенный среди руководителей 500 крупнейших корпораций мира опрос показал, что основными целями издания корпоративных СМИ опрошенные считают удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивацию сотрудников [13].

Неудивительно, что видные исследователи и специалисты-практики в области связей с общественностью рассматривают корпоративную прессу именно в качестве инструмента PR[14]. Указанные выше цели и задачи, по сути, не имеют отношения к журналистике.

Формирование положительного имиджа – это нечто совсем иное, чем объективное, непредвзятое информирование. А полнота информации в ряде случаев может не укрепить, а подорвать доверие работников к руководству. Журналистика и PR – это разные виды массово-коммуникационной деятельности.

И.В. Алешина определяет паблик рилейшнз как «самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»[15]. Более развернутым и полным представляется определение PR, данное Британским институтом связей с общественностью: «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»[16].

Таким образом, принадлежность корпоративных изданий к системе PR не вызывает сомнений. Это подтверждается и тем, что издаются корпоративные газеты и журналы зачастую именно отделами по связям с общественностью.

Получается, что корпоративная пресса не имеет отношения к журналистике?

Изучение некоторых современных корпоративных изданий показывает, что они представляют достаточно объективную, правдивую информацию о происходящем на предприятии, пишут о социальных, производственных и иных проблемах, о достойных людях, публикуют многочисленные, в том числе и критически настроенные, письма читателей.

Однако, несомненно, по сути своей, большинство современных корпоративных СМИ ближе к PR, чем к журналистике, являются инструментами паблик рилейшнз.

Если же от рассмотрения сущности, целей и задач корпоративной прессы перейти к технологиям, к средствам и методам ее создания, то можно констатировать, что на этом уровне любое корпоративное СМИ «кровными узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое является неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без этого невозможно создать ни одной корпоративной газеты. В то же время, наряду с журналистскими жанрами, в корпоративных СМИ используются и специфические жанры PR (байлайнер, имиджевая статья и др.).

+ Заслуживает внимания и точка зрения, согласно которой в корпоративных СМИ «традиционные журналистские жанры трансформируются: интервью превращается в имиджевое интервью; статья – в имиджевую статью…, письмо редактора – в байлайнер; корреспонденция – в случай из жизни (case story)…, заголовок приобретает черты слогана» [17]. Да, в действительности так часто и происходит. Другое дело, что подобная трансформация журналистских жанров в жанры паблик рилейшнз, а заголовков в слоганы не всегда представляется оправданной. Зачастую корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом PR, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации.

Так или иначе, корпоративная пресса имеет двойственную природу, в ней естественным образом сочетаются PR и журналистика[18].При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.

С одной стороны, корпоративная пресса - часть системы СМИ, с другой стороны – один из инструментов PR, точнее – медиарилейшнз.

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик исследователи PR условно делят на две большие взаимосвязанные группы. «К первой из них относятся практики, целью которых является организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д… Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз или прессрилейшнз»[19]. Выпуск корпоративных СМИ рассматривается как одна из важных форм медиарилейшнз. Иногда также используется такое понятие, как «издательский PR», который, по сути, и означает выпуск корпоративных изданий.

По аудиторному принципу PR принято делить на «внутренний» (направленный на работников корпорации) и «внешний» (направленный на внешнюю по отношению к компании общественность: реальных и потенциальных клиентов, партнеров, органы власти и т.д.). Если не вдаваться в нюансы, то первому виду соответствуют внутрикорпоративные СМИ, второму – СМИ для внешней общественности.

«Общественность – это совокупность индивидов и социальных общностей в рамках данных территориальных образований, имеющих общие интересы и ценности, существующих в определенной социальной ситуации, в едином коммуникативном поле».

Корпоративная пресса – уникальное явление, в котором, пожалуй, наиболее ярко воплотилась наблюдающаяся в современной России тенденция интеграции разных видов массово-коммуникационной деятельности: журналистики, рекламы, PR. (Может быть, это послужило одной из причин стремительного развития корпоративной прессы - то, что она оказалась способной наиболее полно, «легко и естественно» интегрировать в себе разные виды mass communication?).

Действительно, корпоративные СМИ, вдобавок ко всему прочему, могут выступать и в качестве эффективного средства рекламы, быть составной частью маркетинговой политики. Корпоративные издания, рассчитанные на внешнюю общественность, интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, службой торговых представителей, а также рекламными и PR-кампаниями, различными мероприятиями по стимулированию сбыта в точках продаж[20] и т.д.

Внутрикорпоративная пресса – важный элемент внутрифирменных коммуникаций (наряду с собраниями, совещаниями, распоряжениями, инструкциями, служебными записками, досками объявлений, личными встречами руководителя с работниками, корпоративными вечеринками и другими формальными и неформальными формами общения).

Как видим, понятия «маркетинговые коммуникации»[21], «внешний PR» включает в себя ту часть корпоративных СМИ, которые предназначены для внешней аудитории; когда же речь идет о «внутрифирменных коммуникациях», о «внутреннем PR», в качестве их элемента правомерно рассматривать внутрикорпоративные СМИ.

Пожалуй, наиболее объемное понятие, которое включает в себя все корпоративные СМИ (наряду с множеством других составляющих) – это интегрированные коммуникации. Они «могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, их действие распространяется как на внутренние, так и внешние аудитории и все группы, важные для компании»[22]. Взаимосвязь внутренних и внешних коммуникаций, объединение их в единую слаженную систему – важный показатель уровня коммуникативного развития компании.

«Системность в коммуникациях можно косвенно определить через наличие в организациях интегрирующих стержней, в качестве которых выступают миссия (философия, деловое кредо), коммуникативная политика, корпоративная культура (кодекс поведения, фирменный стиль). Хорошо сформулированные и действенные интеграторы объединяют все виды коммуникативных действий в единую систему, подчиненную реализации миссии и стратегии организации»[23].

Исследование корпоративной прессы как элемента интегрированных коммуникаций представляется наиболее перспективным (как в теоретическом, так и в практическом плане).