И пути их решения

Каковы главные проблемы отечественных корпоративных СМИ, препятствующие эффективному выполнению их функций?

Автор исследования «Обзор корпоративной прессы»[95], проведенного по заказу Ассоциации менеджеров России, Дмитрий Мурзин выделяет три группы основных проблем:

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ:

- большинство руководителей компании не понимают функций своего издания;

- часто нет профессионального доверия между менеджментом и редакциями. В результате неизбежная в корпоративном издании цензура принимает формы, невиданные даже в худшие времена партийной прессы.

ЮРИДИЧЕСКИЕ

- регистрация корпоративного издания как СМИ приводит к юридической коллизии: на издание в этом случае распространяется действие Закона «О СМИ», ряд требований которого корпоративное издание не может выполнить по определению.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

- профессиональная квалификация персонала редакций обычно крайне низкая. Люди часто не знают основ журналистского ремесла[96].

Александр Борисов, генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации (MMBA), рассказывая о результатах проведенного этой Ассоциацией исследования корпоративной прессы[97], в качестве ее важнейших проблем отметил: недостаточное понимание и знание теории рынка, невысокий уровень профессионализма, отсутствие свежего журналистского взгляда и творческой составляющей, использование узкого и привычного набора инструментов.

Участники состоявшегося в апреле 2004 г. в Кировской области Первого фестиваля периодических корпоративных изданий «КорпоРайт» в качестве наиболее актуальной проблемы корпоративных СМИ назвали проблему взаимоотношения с менеджментом и собственниками организаций-учредителей.

Итак, круг основных «болевых точек» российских корпоративных СМИ постепенно «вырисовывается» (другие исследователи и практики корпоративной прессы зачастую тоже выделяют подобные проблемы). Однако давайте обо всем по порядку.

С чего начинается корпоративное СМИ? С принятия принципиального решения о его создании. Решение принимает владелец (или руководитель) компании. Практика показывает, что большинство из этих людей уже осознают важность и необходимость корпоративных СМИ, но имеют слабое представление, как нужно с ними обращаться. Зачастую, не разбираясь в журналистике и PR, руководители (владельцы) компаний подвергают свое корпоративное издание жесткой цензуре, «связывают редакторов по рукам и ногам» своими требованиями и ограничениями (далеко не всегда оправданными). И это вместо того, чтоб найти опытного профессионала на должность редактора, предоставить ему достаточно широкие полномочия и свободу действий! Логику таких руководителей автор не понимает. Допустим, если директор предприятия вдруг заболевает и обращается в заводской медпункт – он что, указывает, как нужно его лечить?

* Самый лучший управляющий тот, у кого хватает здравого смысла, чтобы подобрать нужных людей для исполнения того, что ему нужно, достаточно сдержанности, чтобы на это время не вмешиваться в их дела.

Дж. Страуб, профессор.

Если руководитель компании уверен, что внутрикорпоративное издание - его персональный рупор, призванный отражать исключительно точку зрения руководства на все события и обязанный обходить стороной острые проблемы, редактору будет нелегко переубедить его. Вполне возможно, однажды надоест переубеждать, и редактор будет делать все, «что начальник скажет». Это гораздо проще, чем пытаться согласовывать разноречивые интересы, организовывать различными методами диалог... Поэтому нередко так и случается. Сотрудники редакции «не лезут, куда не надо», выполняют все прихоти шефа и спокойно получают свою зарплату. Казалось бы, все логично и естественно: кто платит деньги, то и заказывает музыку, подчиненные должны слушаться начальника и т.д. Разумеется. Только от подобного «корпоративного СМИ» будет больше вреда, чем пользы, и на его сотрудников работники компании будут смотреть с вполне заслуженным презрением и недоверием. Для людей, обладающих чувством собственного достоинства, такая ситуация неприемлема, и они рано или поздно уволятся из редакции подобного издания.

Автор, в некоторой мере, согласен с точкой зрения Д. Мурзина, что ряд требований Закона «О СМИ», (напр., Ст. 3 «Недопустимость цензуры») в корпоративных изданиях зачастую выполнить нереально. Не секрет, что многие руководители компаний требуют согласования материалов (по крайней мере, наиболее важных) перед их выходом в печать, что они могут запретить публиковать определенный материал или его часть… Порой подобные требования можно признать оправданными, учитывая, что корпоративная пресса, по сути своей, - инструмент менеджмента. Однако, во-первых, это вовсе не значит, что интересы компании требуют подвергать каждый шаг редакции жесткому и мелочному контролю. А во-вторых, в некоторых корпоративных изданиях, прекрасно справляющихся со своими функциями, предварительной цензуры действительно нет (и в данных случаях Закон «О СМИ» соблюдается). Среди них и корпоративные издания очень серьезных предприятий, например, газета «ПрО Маяк» (издание производственного объединения «Маяк») не подвергается предварительной цензуре. Редактор не носит номера газеты к директору на подпись[98].

+ Практика показывает, что лучшие по качеству (а, значит, и наиболее эффективные) корпоративные СМИ не подвергаются мелочной опеке со стороны руководства корпораций. Например, редактор газеты «Трасса» (издание ООО «Уралтрансгаз») не обязан носить материалы каждого номера на вычитку начальству перед сдачей в печать. Руководство «Уралтрансгаза» доверяет профессиональным журналистам, которые работают в редакции, а те, в свою очередь, стараются оправдать доверие. В результате газета получается интересной, живой. Читатели с нетерпением ждут выхода каждого нового номера. С помощью такой газеты руководство корпорации имеет все шансы донести свою позицию до работников и быть понятым.

На форумах и конференциях по корпоративной прессе все чаще звучат слова о том, что разные обучающие мероприятия для редакторов и журналистов, конечно, необходимы, но также встает актуальнейший вопрос о проведении семинаров для руководителей компаний, являющихся учредителями корпоративных СМИ. Ведь именно руководители определяют «правила игры» для редакции, «очерчивают рамки», в которых она может действовать.

Разумеется, вопрос повышения квалификации сотрудников корпоративных СМИ является не менее актуальным (нужно отметить, что только профессионал способен убедить руководство компании в необходимости тех или иных мер, предоставить неопровержимые аргументы и доказательства). В целом, профессиональный уровень редакторов и сотрудников российских корпоративных СМИ повышается, однако проблем в этом плане, действительно, еще очень много. В каких-то корпоративных изданиях работают настоящие «зубры», мастера журналистики и PR, а в каких-то – люди гораздо менее опытные и зачастую без специального образования, и поэтому нередко совершающие ошибки.

Одной из распространенных ошибок можно назвать отсутствие Договора между учредителем и редакцией (или Устава редакции). Этот документ нужен не только, чтобы пройти государственную регистрацию средства массовой информации. Он нужен, прежде всего, для того, чтобы определить права и обязанности учредителя и редакции, разграничить их полномочия, обозначить механизмы взаимодействия и решения возможных спорных вопросов. Подобный документ, обсужденный и согласованный, заверенный подписями договаривающихся сторон, способен избавить редактора в дальнейшем от многих головных болей. Разумеется, в некоторых компаниях выпускают хорошие корпоративные издания и без такого официального документа, и директора не вмешиваются грубо в дела редакции, не отчитывают за обсуждение в СМИ волнующих работников проблем. Но не всем же так везет с руководителями… В любом случае, такой документ лишним не будет. Лучше всего сразу же, на начальном этапе создания корпоративного СМИ, четко договориться с руководством о разграничении полномочий.

Но, на наш взгляд, источником большинства ошибок (следовательно, самой главной из них!) является зачастую отсутствие Концепции издания.

«Концепция» (от лат. Conceptio – понимание, система), определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности»[99].

То естьконцепцию издания можно рассматривать как его основную идею, совокупность целей и принципов, определяющую всю деятельность корпоративного СМИ, особенности его содержания и дизайна.

Между тем, многие корпоративные СМИ у нас существуют без внятной концепции, следуя «стихийной модели развития». У этих СМИ нет четко прописанных целей, очень расплывчато или широко определена целевая аудитория, нет грамотной содержательной и композиционно-графической модели. Редактор и сотрудники таких СМИ «пишут статьи», плохо представляя, зачем и кому они будут нужны, и как именно следует их писать (лишь бы чем-то заполнить газетные полосы!). Разумеется, подобные корпоративные издания не могут быть эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга. Скорее всего, их издание является пустой тратой денег.

+ Каждая публикация в корпоративном издании призвана способствовать решению какой-то конкретной задачи, связанной с целями данного корпоративного СМИ. Если цели и аудитория издания четко определены, можно понять, следует ли вообще об этом писать, и, если следует, то как именно.

Итак, четкая концепция совершенно необходима для любого корпоративного СМИ, претендующего на то, чтоб приносить пользу своей компании.

Что входит в концепцию:

- Цели и задачи корпоративного СМИ

- Целевая аудитория

- Особенности издания, характер подачи информации

- Требования к стилю, языку материалов

- Содержательная модель (или хотя бы краткий перечень основных тем, разделов и рубрик с указанием их места на полосах)

- Композиционно-графическая модель (как вариант: основные требования к дизайну).

В концепцию могут входить также и другие пункты. Например, основные принципы рекламной политики издания (если предполагается привлечение коммерческой рекламы), особенности распространения и т.д.

Концепция должна быть:

- продуманной, логичной, непротиворечивой

- четко и ясно сформулированной в письменном виде

- реально определяющей содержание и дизайн корпоративного издания.

Насчет логичности и продуманности все понятно. Что касается второго пункта, у некоторых вызывает сомнение, обязательно ли все подробно прописывать: у нас, мол, в голове концепция! Однако если концепция не зафиксирована в письменном виде – вряд ли все сотрудники редакции будут понимать ее именно так, как понимает редактор; вновь приходящим сотрудникам придется все объяснять заново; да и сам редактор не будет иметь достаточно четкого представления о ней до тех пор, пока она не будет зафиксирована письменно… Третий пункт означает, что концепция – это не «красивые слова», оторванные от реальной жизни, а руководство к действию.

Все начинается с определение целей и задач. Если они четко не сформулированы либо являются противоречащими друг другу, у издания мало шансов стать эффективным инструментом менеджмента. То же самое – если целевая аудитория четко не определена либо корпоративное СМИ пытается «убить двух зайцев сразу», ориентируясь как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность (такое еще встречается нередко).

Отсутствие грамотного планирования работы редакции[100] и внятной содержательной модели ведет к сумбурному и хаотичному заполнению газетных (журнальных) полос. Одна и та же рубрика в разных номерах появляется на совершенно разных страницах; некоторые разделы или рубрики вдруг исчезают на долгое время, а потом вдруг «всплывают» снова; отдельные номера могут быть перегружены материалами непроизводственной тематики и т.д. При такой «политике» невозможно эффективное выполнение корпоративными изданиями своих основных функций. Каждый раздел и рубрика должны находиться на своем определенном месте, чтобы читатель знал, где какую информацию искать; структура номера должна быть четкая и упорядоченная.

Правда, важно избегать и другой крайности: чрезмерной шаблонности и традиционализма.

+ Лучший вариант – это, конечно же, управляемое развитие корпоративного СМИ, ориентирующееся на наиболее эффективное решение поставленных руководством задач, опирающееся на передовой опыт и знание интересов аудитории. Разумеется, время от времени в издании могут (и должны) появляться новые разделы, рубрики, жанры, новые элементы дизайна, могут рассматриваться новые, не затрагивавшиеся ранее темы. Это полезно и необходимо, если осуществляется планомерно и способствует решению поставленных перед изданием задач.

В некоторых корпоративных СМИ система рубрик остается «застывшей» в течение долгих лет, да и выглядят они почти так же («кондово» и скучно), как выглядели в семидесятых годах двадцатого века, когда являлись еще многотиражными органами заводских парткомов. В редакциях таких изданий, как заметила одна дипломница журфака УрГУ, зачастую известны только два «жанра»: «статья» (если материал большой) и «информация» (если поменьше). Выливается это все в серость содержания и отсутствие какого-либо жанрового разнообразия: газетные страницы сплошь заполнены публикациями некоего «усредненного», «смешанного» жанра, написанными сухим, кондовым языком. Такие издания, может, и читают ветераны производства – по привычке, остальные же работники могут их читать разве что по принуждению.

Жанры для журналиста – как краски для живописца. Представляете, что было бы, если бы художники писали свои картины, используя только серую и желтую краски?!.. Наверное, бледно и уныло бы картины выглядели. Вот и газеты, где нет жанрового «многоцветия», выглядят бледными и скучными. Не способны такие издания привлечь и, тем более, удержать интерес читателя. Они нагоняют зевоту как унылый пейзаж за окном поезда. Совсем другое дело – корпоративные издания, в которых используются разнообразные жанры. Например, «Трасса» (корпоративное издание компании «Уралтрансгаз») использует практически всю палитру газетных жанров. Здесь и заметки, и зарисовки, и репортажи, и интервью, и корреспонденции и статьи и т.д. Даже настоящие очерки есть. В результате, хоть газета и черно-белая, но воспринимается как интересное, яркое издание! (этому способствует также значительное количество качественных фотографий). Ведь у каждого жанра свои уникальные возможности, каждый «сверкает и переливается особыми оттенками света». Разумеется, для того, чтобы использовать эти возможности, о разных жанрах надо знать, и нужно ими владеть…[101].

«Одним из способов увеличения интереса к изданию является расширение числа его рубрик»[102].

Так, например, в журнале «Наш курс» (издание Объединения заводов «ФИНПРОМКО») периодически появлялись новые рубрики, направленные на то, чтобы сделать издание более «теплым», душевным и привлекательным: «За чашкой чая», «Музы не спят», «В свободное время» и др. А от каких-то рубрик, наоборот, приходилось отказываться, как от исчерпавших (или не оправдавших) себя. Это естественный процесс развития. Если же принимается решение о проведении существенных, кардинальных перемен в содержательной и/или композиционно-графической модели издания (некоторым заводским газетам, например, просто необходимо полное обновление), вероятно, лучше приурочить его к какому-то знаменательному событию или празднику (юбилей компании, Новый год и т.п.): чтобы обновление издания выглядело естественным и оправданным.

Изменения, особенно, существенные изменения в модели корпоративного издания должны опираться на результаты исследования интересов аудитории. Между тем, далеко не все корпоративные издания уделяют достаточное внимание изучению интересов своих читателей. Некоторые редакторы слишком полагаются на интуитивное «знание человеческой природы» и т.п.

Разумеется, интуиция и опыт редактора – великое дело. И, конечно, в отношении некоторых рубрик, материалов можно с большой долей уверенности утверждать, что они заинтересуют читателей. Например, выступления первого лица компании по важнейшим вопросам, новости, яркие зарисовки о достойных, интересных людях, странички с творчеством самих читателей, материалы, раскрывающие руководителей компании с человеческой стороны, как «отцов семейств», рассказывающие об их увлечениях, взглядах на жизнь и т.п… Судя по опыту и по результатам исследований, проводившихся на разных предприятиях[103], подобные публикации, как правило, вызывают читательский интерес.

Но без проведения собственных исследований все же трудно понять, какие темы (разделы, рубрики) и в какой мере интересуют аудиторию вашего конкретного СМИ. (Например, при исследовании интересов читателей газеты «Сталь» (ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова») вдруг выяснилось, что на втором месте по популярности, после материалов о деятельности завода, идут юридические консультации. Результаты эти многих удивили). Без знания и учета читательских интересов невозможно сделать издание востребованным. А только востребованное, популярное издание может быть эффективными инструментом менеджмента.

Вероятность усвоения информации зависит не только от ее качества, уровня образования читателей, но и от степени их причастности к созданию и распространению этой информации. «Эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории, тем, в какой мере сами люди участвуют в этом процессе»[104]. Поэтому грамотно и дальновидно поступают редакции корпоративных СМИ, ведущие активную работу по привлечению аудитории к сотрудничеству с этими средствами массовой информации.

В редакции газеты «Синарский трубник» (издание ОАО «Синарский трубный завод») даже разработана Памятка для нештатных корреспондентов и информаторов: