Как измерить эффективность корпоративных СМИ

Вот работаете вы, работаете, бьетесь изо всех сил над повышением качества вашего корпоративного СМИ, стараетесь усовершенствовать систему распространения и т.д… И думаете: а как же понять, стало ли, наконец, СМИ по-настоящему эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга? А если еще не стало, то когда же станет? Или, например, начальство вас теребит, требует доказать, что эффективность корпоративного издания повысилась…

Так как же все-таки измерить эту самую эффективность?

Основным критерием, так или иначе, можно считать степень достижения корпоративным СМИ поставленных перед ним задач. И какие бы задачи ни ставились, их не решить, если издание не популярно. Поэтому популярность среди аудитории, как справедливо отмечает президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова, - также важнейший критерий эффективности. Это взаимосвязанные «глобальные» критерии, критерии «высшего уровня», требующие на практике конкретизации. Например, разбора того, какие конкретно задачи стоят перед корпоративным СМИ, как измерить популярность среди аудитории…

И в силу разнообразия задач, которые ставятся перед корпоративными СМИ, в силу специфики их аудитории и условий функционирования, «универсальную формулу» для точного измерения эффективности корпоративных СМИ предложить, конечно же, невозможно.

Сложность еще в том, что корпоративные СМИ обычно имеют дело с «нематериальными субстанциями», которые нельзя потрогать, измерить линейкой или амперметром, взвесить на весах… Определить эффективность токарного станка или соковыжималки, конечно, проще. Если новая соковыжималка выжимает больше сока за тот же (или меньший) временной промежуток, расходует меньше электроэнергии и работает без поломок дольше, то она явно лучше старой. А в случае с корпоративным изданием… Каким прибором измерить, эффективно оно формирует положительный имидж компании или неэффективно? Эффективно создает атмосферу единства и сплоченности в коллективе или нет? А, может, от этого корпоративного СМИ вообще больше вреда, чем пользы!?..

Кроме того, корпоративное издание – это лишь один из инструментов (хоть и очень важный) менеджмента и/или маркетинга. На формирование корпоративной культуры в компании, например, влияет и множество других факторов: стиль управления, методы материального стимулирования труда, удобство рабочих мест, оформление помещений, корпоративные мероприятия и т.д.

Эффективность корпоративного СМИ, как уже говорилось, во многом определяется степенью достижения стоящих перед ним целей и задач. Если основная цель корпоративной газеты – формирование определенной корпоративной культуры среди персонала предприятия, то и измерять эффективность нужно именно «в этом направлении». Некоторые компании самостоятельно проводят мониторинг своей корпоративной культуры, некоторые прибегают к услугам фирм, специализирующихся в этой сфере[115]. Серьезные, профессиональные исследования могут выявить и вклад корпоративных изданий в формирование корпоративной культуры. Правда, солидные исследования обычно требуют и соответствующих затрат.

Если задачи Интернет-сайта – информирование клиентов о деятельности компании, ее продукции и новых услугах, привлечение новых клиентов, то чем больше людей будут заходить на этот сайт, задавать с его помощью какие-то вопросы, чем больше у компании появляется клиентов (а с помощью опроса, например, можно выявить, откуда они получили информацию о компании), тем более эффективным может быть признан сайт… Мы видим, что в этом случае измерить эффективность корпоративного СМИ оказывается проще. Потому что задачи, которые оно решает, легче поддаются измерению. И потому что сами сетевые СМИ, как уже говорилось, обладают «встроенными» в них инструментами маркетинга. Хотя и в клиентском печатном издании можно разместить, например, купоны, дающие право их предъявителю на скидку при покупке определенных товаров. И количество людей, покупающих товары с использованием таких купонов, даст определенное представление об эффективности издания.

+ «Для крупной туристической компании Holiday Inn мы выпускаем клиентский журнал тиражом примерно в 100 тысяч, - говорит коммерческий директор британского издательского агентства ILNG Фэй Делаво. – После выпуска второго номера мы обнаружили, что количество звонков в офисы компании увеличилось на 40 процентов. Это очень хороший результат».

Итак, сложность измерения эффективности корпоративного СМИ зависит от ряда условий, в частности, от:

- Целей и задач, которые перед ним стоят (а если они не сформулированы, то о каком измерении эффективности может идти речь!?)

- Денег и времени, которые вы можете потратить на измерение эффективности

- Вида СМИ

- Типа СМИ (Имеется в виду не только главное, аудиторное основание типологизации, но и некоторые другие. Например, тип распространения).

Степень эффективности изданий, распространяемых платно (по подписке или продаже в розницу) измерить обычно проще, чем степень эффективности изданий, распространяемых бесплатно. Если число подписчиков (покупателей) растет – значит, издание пользуется популярностью. Конечно, скорость, с которой люди «расхватывают» бесплатную прессу, тоже важный показатель. Но все же если читатели платят за газету «свои кровные», редакция может быть более уверена, что они внимательно читают это издание и доверяют ему.

Еженедельная газета «Вестник РУСАЛа» распространяется бесплатно. Но это издание не раз убедительно доказывало свою эффективность в качестве инструмента менеджмента. Каким образом? Уже упоминалось о том, что в результате активного обсуждения (прежде всего, с помощью упомянутой газеты) стратегических целей развития компании, работники предложили поставить более высокие цели (увеличение производства первичного алюминия не в полтора, а в два раза) и, соответственно, взяли на себя более серьезные обязательства.

Можно привести и другой пример. Несколько лет назад руководители компании «РУСАЛ» пришли к выводу о необходимости создания Кодекса корпоративной этики, отражающего основные ценности компании. Кодекс не был просто написан руководством и «спущен сверху». Как и требуют законы менеджмента, к созданию этого важного документа были привлечены практически все работники компании. Обсуждение Кодекса велось на специальных семинарах, конференциях. Но основной площадкой для дискуссий стала газета «Вестник РУСАЛа». «В общей сложности мы получили 18 тысяч замечаний, поправок,- говоритпредставитель руководства компании «РУСАЛ» Павел Плетнев. - Надо отметить, что этот момент в компании числилось порядка 60 тысяч человек. То есть каждый третий сотрудник написал, позвонил в газету, оставил свое сообщение на Интернет-портале. Вся эта информация была обобщена и представлена в следующей версии кодекса. В результате сейчас мы имеем документ, который признается и который уже работает».

Интерес газеты к мнению своих читателей, уважительное отношение к ним, стремление с максимальной полнотой удовлетворить их информационные потребности вызывает и соответствующую реакцию аудитории. Согласно данным проводимых в компании социологических исследований, спустя два года после выхода первого номера «Вестника РУСАЛа», большинство работников воспринимают газету «своей», а рейтинг доверия к ней вырос с 49 до 91,2 процента…

Как видим, результаты социологических исследований также могут убедительно свидетельствовать о степени популярности (а значит, эффективности) корпоративного издания. И вообще, как видно из приведенных примеров, в некоторых случаях все же существуют достаточно четкие и «осязаемые» единицы измерения эффективности корпоративных СМИ[116].

Все ведущие корпоративные издания периодически проводят исследования своей аудитории. Без этого они и не стали бы ведущими… Кстати, а на каком основании мы можем называть те или иные СМИ «ведущими», «лидирующими», и, следовательно, заслуживающими особого внимания, заслуживающими того, чтобы изучать их опыт? Одно из оснований – победы на престижных конкурсах. Предполагается, что если высококвалифицированные эксперты (члены жюри) объявили корпоративное издание победителем конкурса, значит, это издание качественное, профессиональное. Редакторам таких СМИ легче доказывать начальству, что они выпускают эффективные издания. «Вестник РУСАЛа», «Верх-Исетский рабочий», «Прямые инВЕСТИции», «Сбережения», так же, как и многие другие корпоративные СМИ, упомянутые в данной книжке, являются победителями и лауреатами разных престижных конкурсов.

Так что участие в конкурсах, где можно «и на других посмотреть, и себя показать» – дело полезное. Отслеживайте информацию о подобных мероприятиях, проводимых Ассоциацией корпоративных медиа, Гильдией корпоративной прессы, различными региональными организациями и учреждениями.

Правда, иногда за само участие в конкурсах нужно платить немалые деньги. Плюс дорога, например, до Москвы, оплата гостиницы и т.д. Не все корпоративные СМИ могут позволить себе такую роскошь… Можно, в конце концов, и без конкурсов обойтись… И без дорогих социологических исследований. И при этом выпускать такое корпоративное СМИ, что никто и не подумает сомневаться в его эффективности и полезности.

Вы можете с полным правом считать, что не зря едите свой хлеб, если хотя бы несколько из перечисленных ниже утверждений можно отнести к вашему корпоративному СМИ:

- Издание хорошо справляется с поставленными перед ним задачами (например, продажи растут, психологический климат в компании улучшается, производительность труда увеличивается, текучка кадров уменьшается[117]).

- Экземпляры очередного номера издания быстро разбираются читателями и после этого не валяются где попало.

- Число подписчиков (покупателей) вашего издания неуклонно растет (если издание платное).

- Читатели оживленно обсуждают публикации в корпоративном СМИ.

- Читатели охотно делятся сотрудниками редакции своим мнением о публикациях – активно звонят, пишут письма (простые или электронные), сами приходят в редакцию и т.д. (Особый вопрос – соотношение позитивных и негативных откликов. Ясно, что преобладание первых свидетельствует о популярности и востребованности издания. С другой стороны, критические отзывы нередко содержат более полезную информацию, важную для совершенствования, дальнейшего развития корпоративного СМИ.).

- Читатели нередко обращаются к сотрудникам редакции и предлагают новые темы для публикаций или приносят свои заметки, зарисовки, стихи и прочее творчество; просят написать о достойном человеке, осветить ту или иную проблему, приглашают посетить их цех (филиал, подразделение), то или иное корпоративное мероприятие

- Сотрудники делают ксерокопии с вашего издания, обращаются в редакцию и спрашивают, не осталось ли для них «еще парочки номеров» (вариант: нельзя ли для них оставить несколько экземпляров)

- Сотрудники компании активно участвуют в разных проводимых редакцией мероприятиях (круглые столы, конкурсы, встречи с читателями, прямые линии и т.д.)

- Объем рекламы в вашем издании увеличивается, а доходы от рекламы растут (если издание занимается привлечением рекламы).