Стратегия конкурентного ценообразования

СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИИ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Сущность ценовой политики

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на различного рода соображениях, связанных между собой а порой даже неосознанных.

Фирмы же пытаются посредством активной сбытовой политики повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок.

И первое, с чем приходится сталкиваться с фирмами, предлагающих свой товар – это определение ценовой политики.

ПОЛИТИКА ЦЕН – это общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги (например, поддержание цен, чем у конкурентов)

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - набор методов с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос какую цену нам нужно установить, чтобы покрыть издержки и получить хорошую прибыль, то это означает, что у неё нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии её реализации.

Вопрос нужно ставить по иному:

«Какие издержки надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Неправильно ставить вопрос «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?».

Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса:

«Какую ценность (полезность) представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности.

Специалист в области ценообразования не будет ставить вопрос так:

«Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?»

Формулировка должна быть:

«Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?».

Стратегия ценообразования – базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия.

Рыночная стратегия ценообразования подразделяется на 3 вида:

· Дифференцированное ценообразование

· Конкурентное ценообразование

· Ассортиментное ценообразование

Такое деление основывается на целях предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам.

Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Так, в группу стратегий дифференцированного ценообразования включают:

1. Стратегию ценообразования на взаимозаменяемые товары.

2. Стратегию ценовых линий.

3. Стратегию ценовой дискриминации.

В группу стратегий КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ включают:

1. Стратегию снятия сливок

2. Стратегию проникновения на рынок

3. Стратегию среднерыночных цен.

В группу стратегий АССОРТИМЕНТНОГО ценообразования включают:

1. Стратегию выгодной цены.

2. Стратегию справедливой цены

3. Стратегию имидж-цены (престижной цены).

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН НА ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ

Суть стратегии: использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Преследуемая цель: пробуждение покупателей к потреблению.

Характерные условия применения:

· Покупать – со средними или высокими доходами.

· Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.

· Фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущество стратегии – возможность оптимизации продуктового портфеля.

Разновидность стратегии:

· Высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар). Восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых либо новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды косметики, сладости, сувениров).

· Низкая цена на основной товар номенклатуры: компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

· Выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью.

· Связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ

Суть стратегии: использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров

Преследуемая цель: создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их чувствительности.

Характерные условия применения:

· Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса

· Товар – имеет ассортиментный набор и качество сложное для однозначного определения потребителем.

· Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Стратегия дифференцированного ценообразования

Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например,среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы.

Стратегия «ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ»

Суть: продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам при отсутствии различий в издержках.

Характерный условия применения: покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается.

Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

Фирма- реальный или мнимый монополист.

Особенности применения:

А) невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с дешевого рынка на дорогой (географическая или социальная изоляция)

Б) производителям необходимым предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

ПРЕИМУЩЕСТВО СТРАТЕГИИ: оптимизация спроса в реальных условиях.

РАЗНОВИДНОСТИ СТРАТЕГНИИ: временная, пространственная, по статусу покупателя, по объеу продаж.