Технология проведения маркетинговых исследований

Ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех ее составляющих. Конечный результат такого подхода - обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Это, во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним, и, во-вторых, анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов значителен, и поэтому весьма трудно разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

В том случае, когда объектом маркетингового анализа предприятия отрасли печати выбран рынок конкретного издания, рекомендуется использовать следующую структуру исследования рынка:

1. Изучение конъюнктуры:

· изучение общехозяйственной конъюнктуры мирового хозяйства, страны, региона, отрасли;

· изучение конъюнктуры товарного рынка (исследование спроса, исследование предложения, определение тенденций развития рынка).

2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:

· анализ деятельности предприятий-конкурентов;

· изучение покупателей изданий;

· оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия.

3. Анализ эффективности использования и прогноз конъюнктуры.

Исследование общехозяйственной конъюнктуры обычно проводят по следующим показателям:

· объем ВНП и ВНД;

· объем производства продукции в отрасли;

· объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

· индексы производства и отгрузок за ряд лет;

· размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственном предприятии и по отрасли в целом;

· темпы обновления продукции;

· динамика числовых показателей уровня цен;

· объем, динамика и структура международной торговли по конкретному изданию;

· динамика показателей внутренней торговли;

· мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений в отрасли.

В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для предприятия. Желаемая рентабельность достигается предприятием за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществить деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей. Диверсификация производства, размер доходов непосредственно влияют на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынки с изданиями-новинками, изменений в номенклатуре выпускаемой продукции. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности предприятия приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла издания.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка уточняется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.