Методы реализации маркетинговых исследований

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

§ методы факторного анализа используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

§ методы статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.) применяются для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

§ методы программирования применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

§ имитационные методы и модели используются в тех случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

§ модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и многообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция - перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обусловливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направления развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию, т.е. простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую их корректировку, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом появления качественно новых факторов, экспертных оценок и т.д.

Широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи». В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов - один из важнейших этапов данного метода. Перед экспертами ставят проблему и предлагают определить пути ее решения. Затем публично обсуждают предложенные варианты и в процессе столкновения мнений вырабатывают обобщенную компромиссную гипотезу, которую критически оценивает экспертный совет. В итоге вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов-показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи. Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

§ предварительной обработки статистических данных;

§ выбора факторов-аргументов (факторных признаков);

§ оценки тесноты связи между признаками и выявления формы связи;

§ разработки многофакторной модели изучаемого явления и ее анализа;

§ использования результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

Многофакторная модель регрессии

где Y - показатель функции; x₁, x₂,..., x_n - показатели аргумента.

Балансовый метод, используемый при прогнозе конъюнктуры на сырьевые товары (например, бумагу), как правило, базируется на данных за прошлые годы, на основе которых составляется баланс производства и потребления на будущий прогнозируемый период. При этом учитывают переходящие запасы, оценки по производству, внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В том случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее составляют и сопоставляют балансы основных стран-экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений на перспективу.

Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассматриваемых выше методов.

Маркетинговые исследования предполагают использование внутренних и внешних источников информации, рассмотренных подробно в восьмом разделе «Система маркетинговой информации».