Сущность, основные этапы и методы маркетинговых исследований

Чтобы в условиях рынка предприятию грамотно выстроить свою стратегию, необходимо обладать достоверной информацией. Решению этой задачи способствуют маркетинговые исследования (МИ).

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Т.е. под маркетинговым исследованием понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.

Основными направлениями МИ являются: исследование рынка; исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективной политики распределения и продвижения товаров и др.

МИ выполняют 3 основные функции:

1) описательную (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и дает им характеристику);

2) аналитическую (исследователь определяет, почему явление достигло такого уровня, и какие факторы повлияли на это развитие);

3) прогнозную (исследователь предсказывает дальнейшее развития событий).

Таким образом, цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

а ) на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

б) на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия (его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие).

Процесс маркетингового исследования включает 6 основных этапов.

На 1-м этапе обосновывается необходимость проведения исследования.

На 2-м этапе формируется цель исследования, оговариваются задачи, приводится смета на проведение исследования.

На 3-м этапе определяются источники информации и методы её сбора.

На 4-м этапе - обработка данных, они упорядочиваются в специальные таблицы.

На 5-м этапе составляется отчёт. Он содержит изложение положительных и негативных моментов, с учетом которых формируются рекомендации.

На 6-м этапе по результатам исследования принимаются соответствующие решения, призванные устранить недостатки.

Существует 2 основных метода маркетинговых исследований:

· кабинетное исследование, при котором используется вторичная информация, т.е. уже имеющаяся (обычно опубликованная);

· полевое исследование, при котором используется первичная информация, т.е. собранная непосредственно исследователем.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому исследованию, требующему больших затрат.

Существует 4 метода получения первичной информации:

1) наблюдение - заключается в непосредственном анализе поведения людей и протекающих процессов;

2) эксперимент - метод получения информации на основе изучения зависимости одних факторов от других (например, исследование возможности увеличения продаж товара при изменении розничной цены);

3) имитация (фокусирование) - заключается в разработке и анализе модели, описывающей конкретную ситуацию (модель может быть построена с помощью вычислительной техники или деловой игры);

4) опрос - наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношении какого-либо объекта. Для проведения опроса составляются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них.