Я ступень

1-я начальная I Узнаваемость рекламы
ступень |

Рис. 5.7. Ступени коммуникативной эффективности рекламы

ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмот­ру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отсле­дить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода — использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевиде­ния.

В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестовую и контрольную. Тестируемой группе показывается Реклама магазинов и предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах. Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение покупате­лей.

Использование многоканального кабельного тестирования основывается на том, что набирается группа (панель) домохо-зяйств, расположенных на тестируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е. определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих семей подключаются специальные устройства, которые позволя­ют отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй — на привлечение. Для получения подобных характеристик используются специальные тесты, опросы, анке­тирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство по­ставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (вит­рине) можно воспользоваться формулой

Л На

I где A_t — степень привлечения внимания прохожих;

Н_а — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного пе­риода;

Н — общее число людей, которые прошли мимо витри­ны в тот же период.

Степень действенности рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле

где Е_а — степень действенности рекламных объявлений;

Hi — число посетителей, пришедших в магазин;

Н_с — общее число посетителей, сделавших покупку. Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу

г. Had

t

н

где Ed — показатель действенности;

Had — число посетителей, пришедших в период приме­нения рекламных средств;

Н — среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, при­шедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель Еа рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответствующие дни.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя. Так, например, целесообразность публи­кации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, спо­собных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей состав­ляет целевая аудитория магазина. Нецелесообразно давать рек­ламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь разли­чать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую ауди­торию, знать ее долю в общей целевой аудитории издания. При оценке или сравнении нескольких средств распространения рек­ламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем.

Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле

C_t = ^ х 1000,

где С< — стоимость рекламы в расчете на тысячу читате­лей, руб.;

С_т — стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявле­ния), руб.;

N — показатель продаж-нетто издания (тираж изда­ния).

Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно:

~²-

titg

x 1000,

где Сш — стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей

целевой группы, руб.;

С,„ — стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявле­ния), руб.;

H_tg — число людей, читающих данное издание и являю­щихся целевой группой.

Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя це­левой группы ввести показатель, указывающий точное количе­ство людей, увидевших, прочитавших, узнавших данное реклам­ное объявление в издании:

где £"5

H_s -

где E_r —

С,_п -

H_r -

Е* = ~х 1000,

показатель эффективности рекламного объявле­ния по затратам, понесенным на его размещение, и числу людей, увидевших это рекламное объяв­ление;

стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявле­ния), руб.; число людей, увидевших рекламное объявление.

1000,

показатель эффективности рекламного объявле­ния по затратам, понесенным на его размещение, и числу людей, прочитавших это рекламное объ­явление;

стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявле­ния), руб.;

число людей, прочитавших рекламное объявле­ние.

Нгес

X 1000,

где Е_Гес — показатель эффективности рекламного объявле­ния по затратам, понесенным на его размещение, и числу людей, узнавших это рекламное объявле­ние;

С,„ — стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявле­ния), руб.;

Нгес — число людей, узнавших рекламное объявление. Таким образом можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помо­щью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показа­тель Нгес для изданий, в которых было дано рекламное объявле­ние, и выявить наиболее эффективное из них.

Помимо рассмотренных способов отслеживания эффектив­ности рекламы нередко используется диагностическое тестиро­вание. Оно необходимо для оценки содержания рекламы и включает качественные исследования: восприятие рекламы ау­диторией, перечень контрольных вопросов, список эмоций, вы­званных рекламой, контроль откликов аудитории в процессе рекламы. При лабораторно-психологических методах исследо­вания применяются такие процессы и измеряющие устройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пипл-метры, измерения сигналов мозга. Современные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и физиогномики. В моделируемое естественное окружение вклю­чают тесты, основанные на опросе потребителей в торговых залах, исследования с помощью стационарного оборудования и проведение интервью в домашней обстановке

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприя­тия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное зна­чение для совершенствования работы по организации реклам­ных кампаний в будущем.