А. Модель ценового лидерства

Эта модель объясняет, каким образом олигополисты могут придти к единой цене, не прибегая к формальному сговору. В данном случае одна фирма (обычно самая крупная) устанавливает рыночную цену. Остальные фирмы следуют за лидером, соглашаясь с его ценой и выбирая выпуски, которые максимизируют их прибыли при этой цене.

Как это происходит? Сначала фирма-лидер определяет функцию рыночного спроса на продукт отрасли при всех возможных ценах (кривая D на рис. 13-2). Затем лидер устанавливает, сколько продукции захотят продать остальные фирмы, вместе взятые, при всех возможных ценах. Иными словами, лидер определяет функцию предложения остальных фирм (S_F). Вычитая из рыночного спроса на продукт отрасли величину предложения остальных фирм, лидер узнает функцию остаточного спроса (D_L) на его собственный продукт: D_L=D-S_F (рис.13-2):

Рис. 13-2. Определение функции остаточного спроса на продукт лидера

Важно помнить, что функция предложения есть функция предельных затрат. Таким образом, складывая по горизонтали функции предельных затрат всех фирм, кроме фирмы-лидера, получаем их общую функцию предельных затрат (MC_F), т.е. кривую предложения этих фирм (MC_F=S_F на рис. 13-2). Отсюда вытекает, что при цене и выше весь рыночный спрос будет удовлетворен фирмами-сателлитами. Напротив, при цене P₀ и ниже сателлиты вообще не выйдут на рынок, и весь спрос достанется лидеру. В интервале между этими ценами спрос делится между лидером и сателлитами. Как уже говорилось, спрос на продукт лидера определяется вычитанием предложения сателлитов из общего спроса на продукт всей отрасли.

Дальше все просто. Зная функцию спроса на свой продукт (D_L), а также кривую своих предельных затрат (MC_L), фирма-лидер устанавливает рыночную цену и собственный объем выпуска, при которых его прибыль максимальна (рис. 13-3А):

Рис. 13-3. Модель ценового лидерства

Делается это обычным порядком. На основе функции спроса лидер выводит функцию своего предельного дохода (MR_L). Максимум прибыли всегда достигается при выпуске, при котором предельный доход равен предельным затратам. Это выпуск q_L. Соответствующая данному выпуску цена (P_L) находится на кривой спроса на продукт лидера. Все фирмы отрасли смогут продать при этой цене q_d единиц продукции. Поскольку лидер продает q_L единиц, разницу (q_d-q_L=q_F) составляет продукт сателлитов.

Посмотрим теперь на рис. 13-3Б. В связи с тем, что сателлиты принимают установленную лидером цену как заданную, и продают всю свою продукцию только по этой цене, их предельный доход обязательно равен цене. Функция предельного дохода сателлитов (MR_F) становится горизонтальной линией, совпадающей с линией цены. Совместный выпуск всех фирм-сателлитов (q_F), максимизирующий их прибыль, определяется точкой, в которой установленная лидером цена становится равна предельным затратам сателлитов: P_L=MR_F=MC_F.

Ценовое лидерство может не осуществиться, если другие фирмы отказываются следовать за лидером, предпочитая проводить самостоятельную ценовую политику. Это бывает в тех случаях, когда партнеры считают, что претендующая на роль лидера фирма неверно оценивает рыночную ситуацию с точки зрения спроса или предложения. В результате несостоявшийся лидер повышает цену, а другие фирмы оставляют свои цены прежними. Первая фирма теряет деньги и отказывается от повышения цены. Иногда ситуация разрешается появлением другого лидера.

Фирма имеет больше шансов стать успешным ценовым лидером, если ее средние затраты меньше, нежели затраты конкурентов. В этом случае менее эффективные фирмы бывают вынуждены повышать цены вслед за лидером из опасений его ответных мер. Они могут опасаться, что иначе раздраженный их самостоятельностью лидер вместо повышения снизит свою цену ниже цен конкурентов, развяжет ценовую войну и победит в ней, опираясь на низкие затраты.

Иногда лидерство той или иной фирмы основывается на общем мнении, что именно эта фирма обладает наилучшей информацией о рыночном спросе. Изменение цены такой фирмой понимается остальными как признак изменения спроса в будущем. Иными словами, фирмы следуют за лидером, рассматривая его поведение как барометр будущей конъюнктуры. Поэтому такой тип лидерства получил название барометрического лидерства.