Построение дистрибьюторской сети

Первые три схемы – самые популярные. То есть, большинство бизнесов используют одну из этих трёх схем для выхода на другие регионы. ОНИ ЖЕ – САМЫЕ ПОПАДУЩИЕ. В результате применения любой из этих схем вы, скорее всего, получите значительно больше геморроев, попаданий и форс-мажоров, чем увеличите доходы. Более подробно причины этих попаданий описаны в моей книге «Боевые команды продаж» (ИД «Питер», 2007). Мы же с вами сосредоточимся на тех способах регионального развития, которые менее распространены – зато значительно эффективнее дают положительный результат.

Выбор варианта, по которому вы будете строить своё региональное развитие, зависит от трёх факторов. Во-первых, от количества потенциальных клиентов в каждом интересующем вас регионе. Во-вторых, от мощности ваших финансовых ресурсов, а также от того, насколько отстроена в вашей компании система продаж. В-третьих, от того, начинаете вы региональное развитие из экономически сильного или экономически слабого региона. Рассмотрим подробнее логику принятия решений:

• Если в каждом регионе ваших целевых корпоративных заказчиков немного (единицы или десятки – до сотни), вам идеально подойдёт схема «разъездных бригад». Тем более имеет смысл выбрать именно эту схему, если таких целевых регионов у вас много.
• Если целевых корпоративных заказчиков в каждом регионе несколько сотен или даже несколько тысяч, работать с помощью «разъездных бригад» также возможно. Но охватить таким образом всех целевых клиентов вы не сможете – в лучшем случае, пощиплете вершки. В этом случае для региональной экспансии лучше выбрать схему тиражирования собственных торговых представительств. Либо строить мощную дистрибьюторскую сеть.
• По какому пути лучше пойти – собственные торговые представительства или дистрибьюторская сеть? Во-первых, это зависит от ваших финансовых и управленческих ресурсов. Создание каждого регионального представительства потребует серьёзных разовых вложений. Потом нужны будут ежемесячные вливания, пока ваше представительство не выйдет на самоокупаемость. Каждое торговое представительство, созданное в другом регионе, серьёзно увеличивает управленческую нагрузку на ваш бизнес. Зато вся система находится под единым контролем, и вся прибыль остаётся вам. Если же у вас не хватает сил и средств, чтобы самостоятельно организовывать торговые представительства – придётся искать и привлекать к сотрудничеству партнёров-дистрибьюторов. В этом варианте именно на дистрибьюторов ложатся все затраты по организации торговых офисов и формированию отделов продаж в удаленных регионах. Вам не приходиться тратиться на создание инфраструктуры в других регионах. И вы не несёте геморрой по управлению отделами продаж, удалёнными от вас на сотни и тысячи километров. Разумеется, дистрибьюторы работают не за красивые глаза, а за часть вашей маржи, которая становится их доходом. И вместо геморроя с управлением удаленными отделами продаж вы получаете геморрой с поддержанием отношений с внешними партнёрами, преследующими собственные корыстные интересы.
• Таким образом, выбор схемы регионального развития зависит также от необходимости держать под контролем систему сбыта в целом. Например, «Комус» пошёл по пути тиражирования собственных торговых представительств. «Комус» - торговая компания. Основную массу продаваемого товара «Комус» закупает у сторонних производителей. Если «Комус» не будет держать под полным контролем саму систему продаж, он не будет контролировать вообще ничего. С другой стороны, «Sun Interbrew» (крупнейший производитель пива в мире) развивает свои продажи через сеть дистрибьюторов. Поскольку они контролируют само производство и использование раскрученных брендов – это позволяет им в необходимой степени контролировать партнёров-дистрибьюторов. При этом создание сбытовой инфраструктуры в регионах – офисов, складов и торговых команд – они перекладывают на партнёров.
• До определённой степени возможна комбинация различных схем регионального развития. Например, вы можете вынести собственные торговые представительства в несколько наиболее перспективных и интересующих вас регионов. При этом проработку многочисленных оставшихся регионов можно вести по схеме «разъездных бригад». С другой стороны, нельзя безнаказанно комбинировать собственные продажи и работу с дистрибьютором в одном и том же регионе. Дистрибьюторы не будут вам доверять, видя, что вы фактически конкурируете с ними и отбираете у них их хлеб.
• Если ваш головной офис находится в экономически сильном регионе, вы сможете эффективно использовать любую из предложенных схем регионального развития. Если же вы начинаете региональное развитие из Тьмутаракани, вам будет тяжело развить мощную региональную сеть, какой бы из вариантов вы не избрали. Во-первых, вам будет не хватать финансов. Во-вторых, при попытках привлечения партнёров-дистрибьюторов или создания собственных торговых представительств вас постоянно будет преследовать вопрос: «Из какой это дыры вы вылезли?» Более-менее эффективно можно будет работать только по схеме «разъездных бригад». Для успешного развития по двум другим схемам сначала нужно будет сделать такой важнейший шаг, как ПЕРЕНОС ГОЛОВНОГО ОФИСА. Вам нужно взять штурмом регион, экономически более мощный, привлекательный и значительно более доходный для вашего бизнеса, чем ваш собственный. Официальный перенос головного офиса в этот регион резко повысит уровень и статус вашей компании. А финансовый поток от захваченного вами региона значительно облегчит дальнейшее региональное развитие. Сама организация нового торгового представительства, которое вы вскоре объявите головным офисом, проходит в точности по той же схеме, что и обычное тиражирование собственных региональных представительств (см. ниже). Так, например, компания из Пензы или Ульяновска может взять штурмом Самару. Это поднимет её статус и укрепит её финансово. Потом эта МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ компания с головным офисом В САМАРЕ создаёт торговое представительство в Москве. При удачном стечении обстоятельств московский офис через некоторое время не только выйдет на самоокупаемость, но и станет ежемесячно приносить больше прибыли, чем Самара и «стартовый» регион, вместе взятые. И вот уже новая федеральная компания с головным офисом в Москве начинает мощную региональную экспансию. Трепещите, небольшие региональные компании, так и не успевшие выйти за пределы своих регионов!
• Эту ситуацию можно сравнить с книгой Рафаэля Сабатини «Одиссея капитана Блада». Беглый каторжник Блад с товарищами на шлюпках под покровом ночи берёт на абордаж испанский многопушечный галеон. С помощью этого галеона в морских сражениях захватывается ещё несколько кораблей. И вот флот капитана Блада штурмует береговые форты и захватывает богатые прибрежные города. Результат пиратской карьеры: правительство Её Величества назначает капитана Блада губернатором Ямайки. Между прочим, у капитана Блада был реальный прототип, который действительно стал губернатором. Как видите, за последние несколько сотен лет ничего не изменилось;-)

Теперь рассмотрим по очереди три наиболее эффективные схемы регионального развития.