Модель 8 Ps інтегрованого менеджменту послуг (10 балів)

Обираючи стратегії маркетингу фізичних товарів, компанії зазвичай розглядають чотири основні елементи: продукт (product), ціна (price), місце (або канали розподілу) (place) і просування (promotion). Разом їх називають 4Ps маркетингового комплексу. Однак при виборі маркетингової стратегії в сфері послуг маркетологу необхідно враховувати і такі важливі аспекти, як участь споживача у виробничому процесі і важливість часового чинника. Отже, в цьому випадку сервісним компаніям доводиться розглядати й інші елементи маркетингу, для чого використовується так звана модель 8 Ps інтегрованого менеджменту послуг, що об'єднує вісім стратегічних змінних, які мають враховувати менеджери сервісних компаній у процесі прийняття рішень:

1. Елементи продукту. Насамперед менеджерам необхідно визначити характеристики основного продукту (товару або послуги) і ряд додаткових сервісних елементів, необхідних для якісного надання послуги. При цьому необхідно враховувати вигоди, які бажають отримати споживачі, а також те, наскільки затребувані аналогічні послуги, що надаються конкурентами.

2. Місце, кіберпростір і час. Обслуговування споживачів пов'язано з вибором місця і часу виконання операцій і передбачає фізичні або електронні канали збуту (або ті, й інші), залежно від характеру наданої послуги. Завдяки електронній пошті та Інтернету послуги можна доставляти через кіберпростір споживачеві, який зможе скористатися ними в той час і в тому місці, які є для нього найбільш зручними. Фірми можуть надавати послуги безпосередньо споживачеві або діяти через посередницькі організації.

3. Технологічний процес - методика й послідовність дій, за допомогою яких працюють сервісні операційні системи. Погано сплановані технологічні процеси часто викликають невдоволення споживачів, викликане повільною, бюрократичною й неефективною системою обслуговування. Крім того, недосконалі технологічні процеси негативно позначаються на якості роботи персоналу, який безпосередньо контактує зі споживачами, що призводить до зниження ефективності операцій і підвищує ймовірність виникнення помилок.

4. Продуктивність і якість. Продуктивність - це показник, що описує, наскільки ефективно ресурси, що використовуються, перетворюються в результати, що мають певну цінність для споживачів; якість свідчить, наскільки та чи інша послуга задовольняє споживача; наскільки вона виконує його побажання, відповідає його очікуванням і відповідає його потребам.Підвищення продуктивності стає необхідним для ефективного контролю над рівнем витрат, однак менеджерам слід остерігатися надмірного зниження рівня обслуговування, здатного викликати невдоволення споживачів (а, можливо, і персоналу фірми). Якість послуги, за визначенням споживачів, лежить в основі її успішної диференціації серед послуг конкурентів і сприяє формуванню постійної клієнтури. Однак слід пам'ятати, що інвестуючи кошти в підвищення якості послуг і забуваючи при цьому про необхідність балансу між додатковими витратами і додатковими доходами, до яких ведуть такі дії, фірма ризикує поставити під загрозу свою продуктивність.

5. Персонал. Багато видів послуг передбачають пряму, особисту взаємодію між клієнтами й персоналом фірми. В результаті такої взаємодії у споживача складається уявлення про якість обслуговування. Дуже часто думка споживачів про якість наданої послуги ґрунтується головним чином на їх оцінці дій обслуговуючого персоналу, а також на їх оцінці інших клієнтів, з якими їм доводиться взаємодіяти. Процвітаючі сервісні підприємства докладають величезних зусиль, підбираючи, навчаючи й стимулюючи своїх службовців, і в першу чергу (але не тільки) тих, хто безпосередньо контактує зі споживачами. Багато фірм також намагаються знайти спосіб керувати поведінкою своїх клієнтів.

6. Реклама та навчання. Жодна маркетингова програма не буде успішною без ефективного спілкування з нинішніми та потенційними споживачами. Цей компонент виконує три життєво важливі функції: забезпечує споживача необхідною інформацією й можливістю скористатись консультаціями спеціалістів, переконує цільових споживачів у перевагах певного продукту, а також в певних ситуаціях стимулює клієнтів до тих чи інших дій. У маркетингу послуг більша частина інформації носить навчальний характер, особливо якщо мова йде про залучення нових клієнтів. Компанії намагаються демонструвати клієнтам вигоди своїх послуг, а також пояснювати, де і коли ними можна скористатись і як взяти участь в процесі надання послуг. Подібна інформація може поширюватись службовцями, наприклад продавцями та консультантами, або за допомогою різних ЗМІ. Методи просування компанією своїх послуг нерідко стають основним рушійним мотивом вибору споживачем тієї чи іншої марки, сприяють залученню уваги споживачів до послуг фірми і мотивації їх до певних дій.

7. Матеріальні підтвердження. Зовнішній вигляд будинків, порядок на прилеглій території, транспортні засоби, внутрішнє оздоблення, обладнання, службовці компанії, реклама, друковані матеріали тощо. Візуальна інформація служить фізичним, матеріальним свідоцтвом якості обслуговування фірми. Сервісні підприємства повинні дуже уважно ставитись до цих підтверджень, оскільки вони мають величезний вплив на думку споживачів щодо якості послуг.

8. Ціна та інші витрати клієнта сервісної компанії тісно пов'язані з управлінням витратами, які несуть споживачі, отримуючи натомість вигоди від обслуговування. Слід зазначити, що обов'язки менеджерів в даній сфері не обмежуються традиційними завданнями цінової політики, тактики, встановлення роздрібних продажних цін, торгових націнок і умов кредитування. Слід також враховувати і прагнути звести до мінімуму й інші витрати, які несуть споживачі під час купівлі й використання послуг їх організацій, включаючи тимчасові, розумові та фізичні витрати, а також неприємні відчуття, наприклад звуки, або запахи.