Связь между причинами и следствиями в маркетинге

После изучения слабых и сильных сторон маркетинговой службы на предприятии необходимо показать причинно-следственные связи в маркетинге.

Не все явления или процессы можно оценить непосредственно через количественные показатели. Однако невозможность непосредственной количественной оценки подобных исходных явлений вовсе не означает невозможности косвенной оценки вызываемых этими явлениями (или процессами) последствий. Основу косвенной оценки последствий, вызываемых тем или иным исходным явлением, составляет логический анализ влияния друг на друга следующих одного за другим экономических явлений. Эти влияния вначале определяются с качественной стороны, то есть устанавливаются причинно-следственные связи между следующими друг за другом явлениями. Затем эти связи детализируются до тех пор, пока не станет возможным придать им количественную определенность.

Для лучшего представления связей между причинами и следствиями (например, между коммерческой политикой, ее средствами и методами) и их влиянием на результаты и коммерческую эффективность мы можем оформить их в виде следующего графа (рис. 6.3).

Истинным сигналом о начинающемся движении к потенциальному кризисному состоянию является возникновение кумулятивного роста величины отклонений тех или иных показателей, характеризующих состояние внешней и внутренней среды предприятия, от долгосрочной тенденции изменения этих показателей. Так, например, в течение относительно продолжительного периода колебания спроса на товар предприятия составляли ± 5% в декаду от среднемесячной величины. Наблюдения, проводимые службой маркетинга предприятия, обнаружили в определенный момент времени падение спроса на 10%, например, в первую декаду, а затем - на 15% во вторую декаду анализируемого месяца. Причем, к сезонным колебаниям, по мнению работников отдела маркетинга, эти изменения отношения не имеют. Поэтому такое резкое изменение спроса на данный товар должно быть воспринято руководством предприятия как сигнал о надвигающейся угрозе, с одной стороны, и необходимости, с другой стороны, анализа причин такого резкого падения спроса и разработки адекватных мер противодействия новому состоянию.

Рис. 6.3. Упрощенный пример факторов, снижающих прибыль

И, наконец, если рассматривать поддержание конкурентного преимущества как непрерывный процесс, то можно прийти к выводу, что борьба предприятия за выживание в условиях острой конкуренции как раз и является борьбой за высокий уровень конкурентного преимущества в течение всего жизненного цикла последнего. Таким образом, кризисное состояние наступает тогда, когда все возможности поддержания конкурентного преимущества в рамках первоначальной миссии исчерпаны. В результате предприятие должно выбрать и реализовать принципиально новую парадигму бизнеса. Это может быть обусловлено изменением миссии фирмы, полное ее перепрофилирование и переход на обслуживание совершенно новых стратегических зон хозяйствования; связанное с этим изменение обслуживающих фирму наборов зон стратегических ресурсов; изменение принципов взаимодействия с группами стратегического влияния и другими контактными аудиториями; коренное переустройство, преобразование стратегического потенциала фирмы. Это может быть уход из данной сферы бизнеса и переход к совершенно иной деятельности.