Аудит методов управления маркетинговым отделом

Аудит методов управления коммерческой функцией состоит в анализе различных техник и методов, используемых предприятием для проведения своей коммерческой политики, реализации своего маркетингового плана и контроля за результатами. При этом последовательно анализируется управление рынками, товарами, продажными ценами, клиентами, распределением, усилением продаж, продвижением и рекламой, продажами, а также прогнозное и бюджетное управление.

Для того чтобы провести аудит методов управления отделом маркетинга, необходимо, как уже отмечалось, составить вопросник в форме опросного листа (checklist), который построен как структурированный перечень вопросов, требующих лишь качественного утверждения в двоичной системе («Да» – «Нет»). Реальный пример заполнения опросного листа приведен в приложении.

Из указанного опросного листа, заполненного в результате диагностического обследования одного из заводов г. Санкт-Петербурга, видно, что на предприятии не уделяется должного внимания продукции, выпускаемой конкурентами, что в последующем может оказать негативное влияние на политику, проводимую предприятием в области маркетинга.

Недостаточно проработаны вопросы ценообразования. Предприятие не использует производственный учет, на основании которого решаются оптимизационные задачи, направленные на совершенствование краткосрочного планирования; нет должной работы с продавцами, нацеленной на повышение эффективности их деятельности; недостаточно изучаются клиенты и их потребности; полностью «завалена» работа по прогнозированию продаж и бюджетному контролю.

Аудит соответствия и эффективности, осуществляемый по специализированным функциям, дополняет общую картину, позволяя выявить причины будущих дисфункций или трудностей. Так, если на предприятии не выполняются те или иные работы, предусмотренные правилами и нормами, то обязательно возникнут проблемы.

При этом отметим, что мы сознательно не вводили новые названия этому методу, так как хотели этим подчеркнуть преемственность исследования проблем аудита с позиций исполнения персоналом того или иного отдела должностных инструкций и с позиций оптимизации управления.

В опросных листах намечены конкретные критерии, например наличие тех или иных работ и процедур по каждому отделу, которые необходимо исполнять. Если данные работы и процедуры не исполняются (отсутствуют), мы в опросном листе записываем слово «Нет» и выясняем причины, в результате которых те или иные руководители отделов и служб игнорируют разработанные на предприятии нормы и правила. В дальнейшем, принимаются меры по исправлению ситуации. Мы должны стремиться к тому, чтобы в опросном листе везде был ответ «Да». В этом случае реализация процедур будет соответствовать разработанным на предприятии нормам и правилам, то есть дается качественная оценка, которая наряду с количественной, обеспеченной традиционным аудитным методом, высвечивает ситуацию, сложившуюся на предприятии, а также те меры, которые необходимо принять для повышения эффективности той или иной специализированной функции.