Анализ конкурентного окружения

Конкурентное окружение оказывает существенное влияние на организацию любой специализированной функции, поэтому следует изучить его влияние на функцию маркетинга.

Конкурентное окружение разделено на три уровня, между которыми осуществляется постоянное взаимодействие. Эти уровни оказывают существенное влияние на деятельность предприятия, поэтому их необходимо подвергнуть всестороннему анализу. Для каждого уровня составляется вопросник: для уровня «клиенты», для уровня «конкуренты» и для уровня «регламентация».

Первый уровень - «клиенты». Рассматривая этот уровень, мы должны определить состояние рынка и его стадию развития, то есть здесь речь должна идти о запуске, росте, зрелости или спаде. При этом, следует ответить на ряд вопросов: в каком направлении развиваются потребности клиентов, их вкусы, мотивации, как распределяются критерии их выбора по степени важности, в каком направлении развиваются их способы покупки и покупательная способность.

Далее, мы должны более подробно изучить клиентуру предприятия: количество клиентов, их «качество», объемы и частоту поставок произведенной предприятием продукции, скорость расчетов и добросовестность, стиль общения с клиентами, соотношение сил с ними, при этом, выясняется, благоприятное оно для клиентов или для предприятия.

Попытаемся ответить на очень важный вопрос, позволяющий оценить возможности повышения качества управления как функции маркетинга, так и предприятия в целом: можно ли развивать отношения партнерства и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, например, в вопросах улучшения качества, создания новых потребностей, продуктов и технологий?

Второй уровень - «конкуренты». Здесь мы выясняем, прежде всего, тип рынка (почти монопольный, олигополия или конкурентный), уровень конкуренции (слабый, средний или высокий), существует ли угроза вхождения на рынок новых конкурентов, действия основных конкурентов (создание новых товаров и улучшение качества, изменение цен или обслуживание и послепродажный сервис).

Третий уровень - «регламентация». На этом уровне мы изучаем существующее законодательство (способствует продаже товаров, представляет собой препятствие или ограничение или не имеет никакого влияния), цены на товары (регламентируются, фиксируются руководством предприятия или свободны от контроля), а также влияние каких-либо ассоциаций потребителей, которые вмешиваются в процесс реализации или контроля качества выпускаемой продукции, оцениваем последствия этого вмешательства.

Выясняем, способствуют или мешают cтавки косвенного налогообложения реализации товаров, влияет ли на продажи их интенсивность, доверие к клиентам (степень доверия клиентам может способствовать продажам или ограничивать продажи), имеют ли влияние социально-культурное развитие и стиль жизни на продажи как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде, технический прогресс представляет собой угрозу, например, исчезновения товара, или возможности для развития.

Анализ конкурентного окружения позволяет обосновать необходимость формирования или расширения отдела интенсификации (усиления) продаж, рекламного отдела, определить их масштабы, что также касается и других структурных подразделений функции маркетинга.