Опитування

З усіх видів новинних історій опитування завжди найпідозріліші. Кожний більш-менш тямущий піарник давно збагнув, що є легкий спосіб привернути увагу ЗМІ до свого продукту, політики, справи чи організації. Вони знаходять якусь суперечливу тему чи актуальне питання, опитують про це людей і виготовляють прес-реліз, який сповіщає, наприклад, що А – найулюбленіша порода собак у країні; Б – політика, якій люди віддають перевагу, або що В відсотків наразі роблять те чи інше. І щодня газети ковтають ці ненаукові витребеньки й друкують їх. Ще гірші опитування з со­ціальним ухилом, які повідомляють про винайдення якихось нових суспільних підвидів на підставі кількох похапливих відповідей на кілька саморобних запитань.

Більшість таких опитувань, націлених на журналістів, вихо­дить не від науковців, а від підприємців і політиків. Жодна з цих категорій не відзначилась проведенням ґрунтовних неупереджених досліджень. Тож зіткнувшись з опитуванням, передовсім з’ясуйте, хто вам говорить це – і навіщо? Втім, це лише перша і далеко не остання потенційна пастка опитувань.

Що таке вибірка?

Незчисленна кількість потенційно першорядних історій розвали­лась після запитання: який розмір вибірки? Навіть досвідченим журналістам з загальнодержавних газет траплялось написати статтю на 700 слів, спираючись на опитування, вибірка яких нара­ховувала два десятки. Така вибірка, якщо тільки вона не становить значну частину цілого (наприклад, вибірка з 20-ти однокласників, якщо в класі 40 учнів), навряд чи може бути репрезентативною. Висновки з таких опитувань можуть бути сенсаційними (не дивно, з огляду на їхню ймовірну неточність), та друкувати їх не варто. Обов’язок журналіста не обмежується знаходженням джерела іс­торії, він мусить також докласти інтелектуальних зусиль, щоб оці­нити матеріал. Часом це означає усвідомити, що історії нема.

Якою має бути вибірка?

Очевидно, чим більша вибірка, тим імовірніше вона репрезента­тивна. Однак зроблена професійно вибірка не обов’язково має бути вже такою великою. Опитування 1600 людей, за умови на­лежного виконання, може стати дуже хорошим орієнтиром стосовно розподілу думок п’ятдесятимільйонної нації. Але цим і об­межується їхня роль –орієнтир. Наскільки він хороший, вказує похибка чи припустиме відхилення.

Що таке похибка?

Це ймовірна неточність. Скажімо, похибка опитування дорівнює 2,5%. Воно виявило, що 45% підтримують партію влади, тож ре­зультат коливається від 42,5% до 47,5%. Максимальна величина похибки розраховується з кількості людей у вибірці (без жодної прив’язки до загальної кількості населення, представленого виб­іркою). Розмір вибірки визначає величину похибки незалежно від того, що це за вибірка. Для вибірки з 1600 людей похибка дорів­нює 2,5%, а для вибірки з 400 – 5%. Вибірка зі 100 має максимальну похибку 10%. Це означає, що виявлені 50% можуть виявитись насправді 40% чи 60%, чи будь-яким покажчиком між ними – не надто точне дослідження.

Як добиралась вибірка?

Між добраною навмання і вибіркою з добровольців – величезний розрив у достовірності. Вибірка з добровольців, зазвичай, скла­дається з людей вмотивованих або активістів з твердими переко­наннями (така вибірка, відповідно, далека від репрезентативної), або тих, кого якось спонукали до відповіді („дайте лише відповіді на кілька простих запитань і візьміть участь у нашій безпрограш­ній лотереї”).

Хто входить до вибірки?

По-справжньому випадково добрана вибірка (рандомізація)дає всім рівні шанси потрапити в неї. Навїть фаховим ста­тистикам досягти цього нелегко. Зрештою, як добирати „репре­зентативну вибірку”? На вулиці? І знехтувати всіма тими, хто на роботі, вдома чи в машині? Ходити по квартирах? І знехтувати всіх, хто пішов із дому на роботу, в магазин, у гості, в клуб, у ресторан? І коли ходити – вдень чи ввечері? Ось чому гідні довіри опитуван­ня проводять з пошаровими випадковими вибірками – населення поділяють на кілька груп і з кож­ної роблять випадкову вибірку, пропорційну частці цього шару в загальній кількості. Навіть за такої процедури точність залежить від того, хто саме потрапить до квоти зі, скажімо, жінок від 25 до 40 років з певним рівнем прибутку. Насправді, будь-який метод має проблеми упередженості, свідомо чи ні.

Хто не потрапляє до вибірки?

Часто це не менш важливо, ніж те, хто до неї потрапляє. Дарел Гаф наводить випадок великого опитування, проведеного багато років тому, про рівень зарплатні випускників Йєльського універ­ситету 1924 року. Результат становив 25111 доларів США, рес­пондентів знаходили через промислові щорічники і таке подібне. Тобто це були вищі управлінці й директори компаній. Випускників того року, які не досягли успіхів, було б важче знайти, а якби їх і знайшли, вони, ймовірно, відмовилися б відповідати. Якщо опитування проводилося шляхом надсилання анкети, спитайте, який відсоток тих, що не відповіли? І чому не відповіли?

Результати стосуються цілої вибірки, чи лише тих, хто відповів?

У прес-релізі говориться, що в результаті опитування про став­лення підприємців до відсоткової ставки 80% відповіли, що мали проблему через високі відсоткові ставки. Справді? Запитайте, скільки бланків запитальника було надіслано. Відповідь – 2000. Скільки відповіли? Відповідь – 160. 80% з них вважають висо­кі відсоткові ставки проблемою. Тож якщо розтлумачити чесно, „опитування підприємців стосовно ставлення до відсоткових ста­вок виявило, що 80% з тих, хто відповів, вважають їх проблемою, але 93% з 2000 опитаних підприємців, не відповіли”.

Чи не доводилось респондентам самим себе викривати?

Коли так, будьте насторожі, особливо, якщо опитування змушує людей розповідати про свою поведінку, а не про думки. Чи не не­суть певні відповіді тавро ганьби? Наприклад, в опитуванні про особисту гігієну або чесність люди навряд чи викажуть сторонньо­му свої маленькі грішки. Найочевиднішим прикладом є опитуван­ня про статеве життя. Вони наперед приречені на незбалансовану активність ексгібіціоністів чи хвальків. Щодо людей консерватив­них, не схильних до пригод і відвертості, їхня участь значно менш ймовірна.

Чи чесно сформульовані запитання?

Якщо опитування видається гідним довіри та видає приголомш­ливий результат, попросіть, щоб вам показали запитання. Від­верті підказки („Червоний колір пов’язують з категорією людей з низьким прибутком. Назвіть, будь-ласка, ваш улюблений колір”) трапляються рідко. Частіше це серії запитань, які мимоволі поступово спрямовують респондента в певному напрямку.

Наскільки правдиві відповіді респондентів?

Люди схильні, особливо в опитуваннях про ставлення й поведін­ку, давати такі відповіді, які, на їхню думку, роблять їх кращими в очах інших людей. Звідси й відома історія опитування, проведеного „News of the World”, коли людей питали, які статті їм подобають­ся, а які – ні. Більшість відповіли, що люблять читати редакційні статті й релігійні публікації; майже ніхто не зізнався, що йому по­добаються репортажі про статеві злочини, їх вилучили, й продаж різко скоротився.