2015-07-21
411
Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к существующему товарному предложению. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которых ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:
· насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?
· каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются?
· Каким образом можно увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Полученная предварительная информация поможет оценить позицию потребителей относительно товарного предложения и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.
2. Жизненный цикл товара и временная база сравнения. Часто выводы относительно конкурентных преимуществ товара оказываются искаженными из-за неверной временной базы сравнения, когда товары находятся на различных стадиях своего жизненного цикла. На фазе внедрения обычно наблюдается незначительный рост объема продаж; компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста – признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыли, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно снижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит уменьшение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к падению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменение цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка. Для избежание некорректных сравнений важно предварительно классифицировать товарное предложение по стадиям: товары, находящиеся на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщение рынка и спада.
Вопросы для самоконтроля.
1.В каких сферах происходит формирование конкурентных преимуществ?
2.Какие ответы на вопросы служат основным результатом анализа товарного предложения?
3.Что наблюдается на фазе внедрения товара?
