Система управления качеством и приспособление функций качества в организации обслуживания

Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры были очень высокого стандарта.

Модель качества обслуживания представлена графически на рис. 2.2. Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожи­дания и спрос на услугу. Нижняя часть модели показывает, как компа­нии создают услуги.

Рис. 2.2 Модель качества обслуживания

Данная модель качества услуги использует анализ расхождений, ко­торые могут возникнуть в процессе оказания услуг.

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, что­бы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выяв­лены исследователем и определены как значительные препятствия к пре­доставлению качественной услуги [10].

Расхождение 1: Представление руководства об ожиданиях потре­бителя ошибочно.

Данное расхождение выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны.

Расхождение 2: Рабочие спецификации услуги не соответствуют представлению руководства о желаемых выгодах и ожиданиях це­левых потребителей.

Данное расхождение выявляет проблему позиционирования предостав­ляемой услуги. Неправильно построена матрица спецификаций услуги.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спе­цификациям, предложенным руководством.

Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Выбранное позиционирование услуги не соответствует реальной услуге.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены в результате изучения соотношения между ре­альными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя.

Оправдаются или нет ожидания потребителя зависит от нескольких составляющих:

• как разработана услуга;

• насколько обучен персонал;

• какое вознаграждение получает персонал;

• каким образом персонал контролируется.

Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребите­лям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответстви­ем обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производ­ственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, управлять которыми гораздо труднее, чем машинами.

Так как услуга предоставляется лично, ее реализация зависит от ра­боты многих людей в организации.

Для компании, предоставляющей услугу, необходимо создать свою культуру на уровне компании в целом для поощрения служащих к пре­доставлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями. В тех компаниях, в которых господствует культура, достигается наивысший уровень истинной автономии. Куль­тура жестко регулирует несколько важнейших переменных и наполняет их смыслом. Но в рамках этих качественных ценностей (и почти во всех других направлениях) людей поощряют проявлять себя, предлагать но­вовведения.

Много лет назад ІВМ пришла к выводу, что компания, желающая стать лучшей в мире, должна иметь гибкую, чувствительную и динамичную про­грамму сервиса, которая удерживает старых клиентов, привлекает новых и убеждает людей иметь дело с ІВМ. Но хорошей программы сервиса еще недостаточно, необходимо что-то большее. Когда работникам было объяв­лено, что ІВМ собирается добиться лучшего обслуживания в мире, незави­симо от того, с какой областью промышленности она будет иметь дело, корпорация буквально воспряла духом. Возникла культура ІВМ, с основа­ми которой новички корпорации знакомятся на первых же занятиях и кото­рая не покидает их на протяжении всей их карьеры. Каждый работник пре­следует общую задачу — обеспечить высочайший уровень обслуживания и добиться полного удовлетворения клиента. Иными словами лозунг ІВМ означает: «обслуживание», подчеркивает всепоглощающую пре­данность компании потребителю; при этом формулировка дает достаточ­ный простор для деятельности. Каждого — от клерков и выше — побужда­ют делать все, что он считает нужным для того, чтобы обеспечить максимум внимания к любому потребителю. Т. Питере и Р. Уотермен называют это свойствами «свободы-жесткости», присущими образцовым компаниям. Девиз ІВМ: «...в мире полно покупателей, достойных заботы и внимания, за которых я стою горой, и потому я готов прыгать сквозь обручи, только бы заслужить их доверие и сохранить его».

Как уже было сказано, товар или услуга — это инструмент или средство, Используемое в процессе производства или потребления для удовлетворения определенного запроса (запросов) покупателей. Стратегия по­зиционирования товара/услуги имеет все особенности или характери­стики, необходимые для удовлетворения их желания. Чтобы создать и поддерживать такой позиционный образ, товар или услуга должны быть разработаны и выполнены в соответствии с признаками качества, установленного для данной концепции позиционирования и имиджа про­двигаемого продукта. Таким образом, встает вопрос о преобразовании концепции в конкурентоспособную дифференциацию конструкции ко-1 печного товара или услуги.

Развертывание функции качества (РФК) было введено в конце 60-х гг. Иоджи Акао, японским профессором, и применено половиной из 135 круп­нейших японских производителей к концу 80-х гг.

РФК — это включение качества, надежности, технологии и издержек: таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды или удовлетворение. РФК^; использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный_; товар или услугу, конкурентно превосходящую в работе выбранные пара­метры дифференциации. РФК также предполагает объединение спецификаций такого товара со спецификациями соответствующего производ­ственного процесса.

Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что качество товара выше, чем качество товара кон­курента но характеристикам, особенностям и важным для них призна­кам. Однако, как уже было сказано, качество товара должно определять­ся в терминах входных и выходных данных.

Матрица спецификаций продукта с включением РФК преобразует искомые выгоды в желаемые технические спецификации.

Рабочие характеристики, будь они функциональные или символичес­кие, являются важными компонентами качества. В статье Дэвида А. Гарвина «Конкурирование по восьми параметрам качества», опубликованной в «Harvard Business Review», пе­речислены некоторые параметры измерения качества. Вот они:

1. Работа.

Измеряется по специфическим параметрам, таким как отсутствие шума при езде па автомобиле. Этот параметр в значительной степени зависит от первичных выгод, искомых при использовании продукта.

2. Особенности.

Это относится к вспомогательным характеристикам, которые обеспе­чивают вторичные выгоды, — гудки и сигналы.

3. Надежность.

Обычно измеряется как среднее время до первого ремонта, среднее время между ремонтами и количество поломок в единицу времени.

4. Продолжительность службы.

Мера срока службы и устойчивость к стрессовым ситуациям.

5. Удобство ремонта.

Быстрота, удобство, компетентность и легкость ремонта.

6. Эстетика.

Воздействие товара на ощущения — как он выглядит, звучит, ощуща­ется, пахнет, какой он на вкус.

7. Репутация.

Репутация, переходящая с имени компании или имиджа торговой марки.

8. Соответствие.

Соответствует ли товар или услуга рабочим стандартам, специфика­циям и насколько товар или услуга может отклоняться от установлен­ных стандартов.

Главный редактор журнала “Business Week” Лев Янг утверждал: «Вероятно, наиболее важный принцип управления, который сегодня пренебрегают, состоит в том, чтобы находится близко к потребителю и иметь, таким образом, возможность удовлетворять его нужды и предвосхищать его желания. Для очень многих компаний потребитель превратился в проклятую бездну: его непредсказуемое поведение нарушает тщательно составленные стратегические планы, его действия вносят путаницу в выполнение компьютерами расчеты, а сам он упорно настаивает на том, чтобы купленные им изделия оправдывали его ожидания.»

Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к производству и техническим условиям процесса. Все, что отно­сится к производственным аспектам, проявляется в процессе разверты­вания функции качества (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3 Процесс развертывания функции качества

Развертывание функции качества (РФК) в сфере услуг включает в себя моделирование человеческого поведения. В матрице РФК смоде­лированный элемент «выгода - характеристика» для какой-либо услу­ги заменяется конкретным видом деятельности, предпринимаемой лицом, которое предоставляет услугу.