Принципы составления марочного контракта

В процессе составления контракта необходимо соблюдать четыре принципа:

· Рассматривайте марочный контракт с точки зрения покупателей.

· Переводите обещания марочного контракта в стандарты.

· Выполняйте «хорошие» обещания вашего марочного контракта и не подвергайте торговую марку необоснованному риску.

· Признавайте и исправляйте «плохие» обещания торговой марки.

Таким образом, концепция марочного контракта проста: необходимо определить обязательства, которые способна взять на себя марка, и выделить из них наиболее важные для покупателей. Кроме того, следует выявить требующие исправления недостатки. Далее составляется контракт, в котором указываются все обещания марки. Он должен быть ориентирован на потребителя и технически осуществим.

Разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя

Разработка модели поведения потребителей – третий и последний «штрих» портрета марки. Идея этого этапа заключается во всестороннем изучении убеждений и поведения покупателей, имеющих отношение к торговой марке, товару или услуге, товарной категории и конкурентам. В модели учитываются бывшие, настоящие и потенциальные потребители; в ней заключено не только их общее мнение, но и всевозможные убеждения и особенности поведения.

Используя модель поведения потребителей, брэнд-менеджер стремится получить ответы на три важных вопроса о торговой марке:

v Как потребители выбирают марку при совершении покупки?

v В каком состоянии находится марка по сравнению с брэндами конкурентов?

v Какие возможности роста и расширения марки существуют?

Зная ответы на них, компания точнее позиционирует и расширяет свою марку, а также оказывает влияние на процесс покупательского выбора, тем самым используя энергию своей марки наиболее полно.

Ответы на эти вопросы также дают представление о будущих подходах к управлению маркой, включая более глубокое понимание восприятия покупателями отдельных торговых марок и их товарных категорий.

Очень полезно знать, как выглядит марка на фоне конкурентов. Компании-авторы сплошь и рядом недооценивают положительные качества своих торговых марок и переоценивают сильные стороны марок-конкурентов.