Определение конкурентов

При составлении марочного контракта и планировании имиджа марки рассматриваются лишь два-три ведущих конкурента. В модели поведения потребителей необходима информация о всех рыночных соперниках, что позволит определить, чем вы отличаетесь от них по важным для покупателей показателям.

Оценка конкурентов предполагает, что вы попытаетесь взглянуть на них и соперничающие марки глазами простого покупателя. Потребители могут определять набор ваших конкурентов совсем не так, как вы сами. Неважно, каких конкурентов называют люди – прямых или косвенных, с марочными продуктами или не марочными, – в ваших интересах рассматривать соперников по рынку так, как их видят покупатели.

Если вы не знаете своих конкурентов, значит, вы не знаете и своих покупателей: кто они, как они мыслят, как адаптировать марку к их потребностям. Как только вы поймёте, что ваша марка соперничает на рынке как с традиционными, так и с нетрадиционными конкурентами, вы сможете идентифицировать предлагаемые ими выгоды, их сильные и слабые стороны, а также их будущие действия.

Конкуренция может отображаться с разных точек зрения. Исходя из полученных данных, вы сможете представить будущие стратегии и подходы к максимизации потенциала марки. Данное упражнение необходимо тогда, когда вы:

· определяете приоритеты сегментов;

· ищете лучший способ позиционирования марки по отношению к конкурентам;

· составляете рекламные сообщения с учётом конкуренции, выбранного позиционирования и целевых сегментов.