Расширение торговой марки

Тщательный анализ модели поведения потребителей открывает потенциальные возможности для роста в рамках существующей товарной категории и новые пути расширения марки. Расширяемость и выпуск новых продуктов под старой маркой будут подробно обсуждаться на этапе 6, сейчас же мы определяем основы будущего развития.

Модель поведения потребителей отвечает на следующие вопросы:

v Каких убеждений придерживаются потребители в отношении товарной категории Вашей марки? Какие возможности для повышения гибкости и роста это даёт?

v Какие неудовлетворённые потребности и желания Вы можете удовлетворить (включая те, которые ваша марка или марки конкурентов уже пытаются «насытить», но без видимого успеха)?

Исходя из этого, определяются границы вашей марки, что, в свою очередь, позволяет предложить потребителям решение имеющихся у них проблем с помощью именно ваших товаров и способствует улучшению имиджа марки, дополнению марочного контракта и повышению её ценности.

Покупатели далеко не всегда подают производителям свежие идеи, поскольку они обычно не задумываются о конкретных решениях имеющихся у них проблем. Однако покупателю не составляет труда высказать свои потребности, желания, устремления, описать имеющиеся трудности. Далее уже производитель должен найти решение, которое будет отвечать запросам потребителей, соответствовать видению и портрету марки.

Модель поведения потребителей позволяет узнать, что думают о вашей товарной категории и существующих в ней торговых марках «широкие народные марки». Она заставляет менеджмент компании глубже изучать потребности потребителей, используемые ими критерии выбора товаров. Модель позволяет понять, в чём нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решение о покупке и как они оценивают вашу марку в сравнении с конкурирующими брэндами.

Таким образом, такие составляющие портрета марки, как имидж марки, марочный контракт и модель поведения потребителей, способствуют правильному позиционированию марки, её развитию, коммуникациям, назначению премиальных цен и усилению позиций марки в каналах распределения.

Контрольные вопросы по теме 2.3.:

1. Какие компоненты формируют имидж марки?

2. Какие воспринимаемые потребителями выгоды включает товар?

3. Выделите уровни торговой марки в соответствии с пирамидой ценностей.

4. Что понимается под индивидуальностью марки?

5. Что такое «марочный контракт»?

6. Сформулируйте принципы составления марочного контракта.

7. Какие критерии выбора марки чаще всего называют при опросах покупатели?