Определение критериев выбора

Независимо от отрасли покупатели обычно руководствуются такими критериями выбора, как цена, ценность, последовательность, удобство, новизна, возраст в товарной категории, сервис, личные отношения, сила отношений, длительность отношений, солидность, условия оплаты и кредитования, прошлый опыт, рекомендации других людей, реклама, приобретаемые выгоды, расположение и наличие в продаже.

Большинство покупателей не указывают в качестве главного критерия саму марку потому, что для них она состоит из целого ряда только что перечисленных факторов, таких как солидность, последовательность и возраст в торговой категории.

При опросах покупатели чаще всего называли следующие 9 критериев (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

1. Высокое качество и надёжность.

2. Стабильные функциональные характеристики.

3. Знакомство.

4. Наличие в продаже и удобство.

5. Соотношение цена/ценность.

6. Соответствие личности покупателя.

7. Способность решить проблему пользователя.

8. Покупательский спрос.

9. Реклама.

В данном списке имплицитно присутствует ещё одна характеристика – доверие к марке, которое зачастую является синонимом определения брэнда.

Доверие означает, что покупателям прекрасно известно, какие именно выгоды они получат от покупки, а условия получения их вполне устраивают потребителей. Доверие к марке во многом формируется из опыта контактов с ней пользователя. Уровень доверия к марке определяется тремя важнейшими факторами покупки – высоким качеством и надёжностью, стабильностью функциональных характеристик и знакомством с ней.

Определив общий список критериев принятия решения при покупке, необходимо выяснить, как покупатели товаров вашей фирмы и компаний-конкурентов оценивают вашу марку по отношению к соперничающим брэндам.

Как правило, участников опроса просят оценить ряд конкурирующих марок (по шкале от 1 до 5). Это относительная, а не абсолютная оценка, позволяющая определить, в чём и как различаются марки.

Таким образом определяется положение марки по отношению к конкурентам, а также какие характеристики требуют повышенного внимания и улучшения, что в конечном итоге положительно скажется на общем «весе» марки в процессе выбора: чем сильнее в сравнении с конкурентами и по отношению к наиболее важным критериям выбора марка, тем выше вероятность того, что потребители примут положительное решение о её приобретении.