Тема 2.4. Разработка стратегии управления

Активами торговой марки

Студент должен:

Знать:

- основные компоненты позиции марки;

- принципы позиционирования;

- стратегию расширения торговой марки;

- стратегию марочных коммуникаций;

- марочное ценообразование.

Ø Позиционирование торговой марки.

Ø Расширение семейства торговой марки.

Ø Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь.

Ø Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения.

Ø Премиальное ценообразование.

Позиционирование торговой марки

Определение правильных позиций марки служит точкой перехода от фазы 2 (составление портрета марки) в фазе 3 или разработке стратегии управления марочными активами.

Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.

Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о марке, люди представляют себе строго определенные выгоды.

Позиции марки должны быть отличными от «месторасположения» конкурирующих брэндов, и они должны быть ценными для потребителей. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:

Disney = развлечения для всей семьи;

McDonald's = еда и развлечения;

Nike = для спортивных достижений.

Во – первых, все перечисленные компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах.

Во – вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях.

В-третьих, эти компании известны буквально всем в мире. Поэтому когда потребители намереваются совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов.

Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность.