Три составляющие правильного позиционирования

Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:

В готовом виде правильно построенная позиция марки обычно принимают такую форму:

Для (целевой рынок) марка Х, является (определение бизнеса),

предоставляющей вам (точки отличий / ключевая выгода).

Например: «Для производителей компьютеров компания Intel является

поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров».

Или: «Для домохозяек Tide является стиральным порошком,

делающим одежду белее белого».

Основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.

Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, изменениям в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Рекомендуется обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых определяется потребность в модернизации позиции марки (рисунок 8).

Рисунок 8 - Пять составляющих эффективного позиционирования

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибыли.

Позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде, т.е. на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.

4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.

Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но внутренняя команда тоже должна «купиться» на нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования. Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании посланниками марки и «оживить» ее имидж, контракт и позицию. При обучении работников основам будущей позиции марки должны присутствовать следующие элементы: осведомленность, понимание, направление, вдохновение, вовлеченность, непринужденность, критерии, обучение.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Таким образом, при тщательно продуманной позиции у компании не будет проблем с направлениями разработки новых продуктов, расширением рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов распределения. Кроме того, понимание позиции является условием уверенности и четкости мышления работников компании.