2015-08-12
1038
После просмотра данного видеокейса студентам необходимо будет выбрать для компании наиболее привлекательный сегмент рынка. Выбор производится из двух сегментов - “частные заказчики” и “корпоративные заказчики”. Для того чтобы сделать обоснованный выбор, герои видеокейса нужно выделят ряд критериев, по которым студенты должны провести сравнительный анализ рыночных сегментов.
В данном случае компании было важно выбрать группу клиентов, на которой она могла бы сосредоточить основные маркетинговые усилия.
Для компании были существенны критерии, напрямую влияющие на доходность бизнеса, особенно на первоначальном этапе.
Неудачное участие в тендере на строительство коттеджного поселка принесло понимание того, что существует огромная разница в организации работ по привлечению частных клиентов и клиентов корпоративных. Таким образом, возникла необходимость выбора - на какую группу ориентироваться?
Для проведения сравнительного анализа этих групп компания выделила следующие критерии:
|
|
|
• емкость рынка (по количеству потенциальных заказчиков и по суммам сделок);
• потенциал роста рынка;
• финансовая устойчивость компании;
• сложность организации работ;
• уровень конкуренции;
• рентабельность.
Таблица 1
Критерии сегментирования, использованные компанией для выбора целевого сегмента.
| Критерий | Частные | Корпоративные |
| Емкость рынка по количеству заказчиков | Высокая | Низкая |
| Емкость рынка по суммам сделок | Средняя | Высокая |
| Потенциал роста рынка | Средний | Высокий |
| Финансовая устойчивость компании | Высокая | Низкая |
| Сложность организации работ | Средняя | Высокая |
| Уровень конкуренции | Высокий | Средний |
| Рентабельность | Средняя | Средняя |
Рассмотрение деловой ситуации видеокейса.
Проанализировав варианты выбора по данным критериям, компания “ТК Дом” приняла решение сосредоточить основные усилия на частных клиентах по следующим причинам:
- Количество частных клиентов значительно превышало корпоративный сектор, следовательно зависимость от каждого конкретного клиента снижалась, что должно было обеспечить стабильный денежный поток в компанию и принести устойчивость бизнесу.
- Работа с корпоративными заказчиками требовала от руководства компании большого временного ресурса как на организацию системы работ, так и на непосредственное участие в них. Сосредоточив усилия на корпоративных клиентах, компания с большой вероятностью потеряла бы сегмент частных клиентов, и вернуться к этой группе в будущем было бы затруднительно.
- Реализация нескольких проектов с частными клиентами могла стать хорошим продвижением компании как в сегменте частных клиентов сегодня, так и корпоративных клиентов в будущем.
