2015-08-12
739
Компания “ТК Дом” для себя решила, что в настоящее время у нее нет необходимости сегментировать рынок частных клиентов.
Предлагается решить две задачи:
• Описать возможные сегменты рынка частных клиентов по выделенным ранее критериям (не более трех). Необходимо учитывать, что разные сегменты должно характеризовать различное потребительское поведение.
• Описать портрет потенциального потребителя по расширенному списку признаков, приведенному в Таблице 2.
Таблица 2
“Портрет потенциального потребителя”
| Социально-демографические характеристики | |
| Пол, возраст. | Мужчины, 30-50 лет. |
| Профессия/отрасль работы. | Производство и услуги. Государственная служба. Спорт и культура. |
| Сектор экономики: частный или государственный. | Преимущественно частный, но с заметной долей госслужащих или сотрудников государственных компаний. |
| Должность/позиция в компании | Руководители высшего звена средних производственных компаний, и торговых финансовых структур. Профессиональные спортсмены и артисты. Владельцы малого и среднего бизнеса. Руководители среднего звена крупных компаний. Государственные служащие среднего управленческого звена. |
| Образование. | Высшее. |
| Семейное положение. | Женаты. |
| Наличие детей. | Один-два ребенка в семье. |
| Уровень благосостояния | |
| Уровень дохода (личного, на одного члена семьи). | не менее 50 тыс. руб. на одного члена семьи. |
| Наличие сбережений. | Есть сбережения в банках и наличных средствах. |
| Наличие различных источников дохода. | Основной источник дохода - заработная плата или акционерный доход, но, как правило, свободные средства вложены в ценные бумаги, недвижимость либо небольшие бизнесы. |
| Наличие/число личных автомобилей. | Два автомобиля в семье. |
| Наличие квартиры/квартир. | Есть одна-две квартиры в городе. |
| Наличие земельного участка. | Есть земельный участок. |
| Образ жизни | |
| Частота отдыха за границей. | Два раза в год. |
| Посещение ресторанов, кино и пр. | Регулярно посещаются рестораны. |
| Занятия спортом. | Горные лыжи, теннис, фитнесс. |
| Медиапредпочтения. | Деловая пресса. Новостные передачи. |
| Пользование Internet. | Пользуются Internet, в т.ч. для поиска вариантов дома и строительной компании. |
| По отношению к загородному дому | |
| По назначению: для постоянного или временного проживания. | В основном для временного проживания, как дополнение к квартире. Реже - для переезда за город. |
| По конструкции: для постоянного или временного проживания (“летний” дом). | Для постоянного проживания. |
| Площадь дома (до 100 кв.м., 100-200 кв.м., от 200 кв.м.). | 100-200 кв.м. |
| Потребность в бытовых строениях. | Как правило, нет. |
| Наличие земельного участка. | Есть или в процессе покупки. |
| Площадь земельного участка. | 10-30 соток. |
| Место строительства по удаленности от города. | В пределах 30 км от города. |
| Наличие квартиры в городе. | Есть. Как правило, квартира - основное место жительства. Квартира не первая (т.е. не оставшаяся с советских времен), ранее купленная на первичном либо вторичном рынке. |
| Дизайн дома | Высокие требования к внешнему виду дома. |
| Экономичность дома. | Экономичность должна быть высокой. |
| Требования к внешней инфраструктуре. | Низкие. |
| Взаимодействие с продавцом | |
| По выбору технологии: каркасная или иная, или не имеет значения. | Как правило, не имеет значения. |
| По выбору типа проекта: стандартный или индивидуальный. | Имеют индивидуальные требования, но готовы строить дом по стандартному проекту. |
| По поиску строительной компании: прямые переговоры только с одной компанией, выбор из нескольких вариантов. | Выбор из нескольких вариантов. |
| По источнику получения информации о компании: случайное обращение, по рекламе, по рекомендации. | По рекламе. |
| С фиксированным бюджетом или с “плавающим”. | Общие параметры стоимости дома определены, но в процессе выбора дома и его характеристик бюджет может увеличиваться. |
| Наличие дизайнера со стороны заказчика. | Нет |
| Наличие независимого технического надзора за строительством со стороны заказчика. | Нет, выполняют функции надзора самостоятельно. |
| Факторы выбора | |
| По качеству дома | Высокие требования. |
| По цене. | Ценовой фактор менее значим - при заданных параметрах бюджета до плюс 30-40%. |
| По известности/репутации/опыту компании. | Не очень высокие требования. |
Задача сегментирования рынка частных клиентов.
Компания “ТК Дом” отказалась от более детального сегментирования рынка частных клиентов. Тем не менее, определенный интерес дальнейшая детализация представляет.
Выделение существенных критериев должно быть обосновано.Например, одним из критериев может быть выбрать - доход.
Данный критерий является существенным, так как по нему можно выделить как минимум три сегмента рынка частных потребителей, в каждом из которых его важность будет различной. Так как при проектировании и постройке дома есть возможность учитывать пожелания каждого заказчика, то это означает, что в разных сегментах будут превалировать различные факторы. В высокодоходном сегменте на первый план выйдут неценовые преимущества, в низкодоходном - наоборот.
По доходу сегментировать рынок можно следующим образом:
- Высокодоходная группа потребителей/богатые (доход свыше 100 тыс. руб. на человека в семье). Могут являться покупателями каркасного, но чаще становятся заказчиками престижного кирпичного или деревянного дома. Заказывают дома чаще большой, чем средней площади. Фактор качества строительства и дизайна дома является очень значимым. Цена имеет меньшее значение. Экономичность дома учитывается.
- Верхний средний класс (50-100 тыс. руб. на человека в семье). Являются потенциальными заказчиками каркасного дома средней и большой площади. Фактор качества строительства и дизайна дома является более значимым по сравнению с ценой, но цена также имеет значение. Экономичность дома - важный фактор.
- Нижний средний класс (до 50 тыс. руб.). Влияние всех факторов будет нивелироваться бюджетными ограничениями (“часто строят дом на “последние” деньги”). Размер требуемого дома небольшой. Экономичность дома - важный фактор, но он может быть принесен в “жертву” экономии собственно в строительстве.
В качестве целевой группы для компании “ТК Дом” может быть выбрана группа верхний средний класс. Данная целевая группа достаточно многочисленна по сравнению с высокодоходной группой и позволяет обеспечить приемлемый объём заказа, при этом риски отказа от него или задержки платежей минимальны.
Как видно из описания, доход не может рассматриваться в качестве единственного критерия сегментирования, так как потенциальными заказчиками каркасного дома являются люди с различным уровнем дохода. В этом случае их потребительское поведение не столь значительно отличается для выработки дифференцированного подхода к работе с ними. Таким образом, для определения целевой группы компании необходимо провести многофакторное сегментирование рынка, которое будет учитывать различные параметры поведения потребителей.
Составление “Портрета потенциального потребителя” должно основываться на тех фактах, которые были озвучены героями видеокейса, а также на общем представлении о людях, покупающих загородный дом.
Существенными критериями считаются те, которые в высокой степени характеризуют различия в потребительском поведении в отношении покупки загородного дома.
