2015-08-12
651
До того, как выбрать метод установления исходной точки цены на товар, рекомендуется определить реакцию рынка на изменение цены конкурентов, определить производственные расходы. При этом важно определить, насколько спрос чувствителен к изменению цены, то есть насколько спрос эластичен.
В зависимости от значения коэффициента эластичности (К), взятого по абсолютной величине, различают:
- эластичный спрос, когда К>1. При эластичном спросе изменение цены ведет к большему процентному изменения спроса. Например, если при снижении цены на 4 % спрос увеличился на 8 %, то К=8:4=2;
- неэластичный спрос. При неэластичном спросе К<1. Это означает, что данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением объёма спроса. Если К=0,5, это означает неэластичность спроса;
- спрос единичной эластичности, при котором К=1, т.е. процентное изменение цены и последующее изменение спроса равны;
- совершенно эластичный спрос и совершенно неэластичный спрос представляют собой две крайние ситуации. При совершенно эластичном спросе при постоянной цене может быть реализовано любое количество товара. Кривая спроса имеет вид горизонтальной линии и используется для характеристики модели совершенной конкуренции.
Таким образом, на эластичность спроса влияют:
|
|
|
- Вид товара
- Потребность в товаре
- Уникальность или эксклюзивность товара
- Число конкурентов
- Наличие товаров-заменителей
- Является ли данный товар основным или запчастью
- Соотношение цены и дохода населения (клиента)
Спрос будет эластичен при следующих обстоятельствах:
- Товару нет или почти нет замены, либо отсутствуют конкуренты
- Покупатели не сразу замечают повышение цен
- Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары
- Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции.
Минимальная цена определяется издержками фирмы. Таким образом, спрос и издержки образуют границы цены, однако помимо этого необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. На основе сравнительных покупок фирма имеет возможность сопоставить товары и цены на них между собой. Если товар фирмы аналогичен товару основного конкурента, то цена должна быть близка к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, цена должна быть ниже. Основные соображения при назначении цены (определение границ цены) представлены на рис. 7.
Рисунок 7. Границы цены
При выведении продукции на рынок необходимо определить цену, по которой она будет реализована.
Основные методы ценообразования, применяемые товаропроизводителями представлены в табл. 3.
|
|
|
Таблица 3
| · № | Наименование метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода |
| Методы, ориентированные на издержки | ||||
| Затратный, “средние издержки плюс прибыль” | Себестоимость товара + наценка |
| · Не учитывается текущий уровень спроса · Не учитываются потребительские свойства ни данного товара, ни товаров-аналогов | |
| Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли | Издержки + желаемый объём прибыли |
| · Зависит от конъюнктуры рынка | |
| Агрегатный метод | Цена определяется суммированием цен на отдельные элементы товара |
| · Метод не связан с текущим спросом · Не учитываются потребительские свойства ни данного товара, ни товаров-аналогов | |
| Методы, ориентированные на спрос | ||||
| Установление цены на основе ощущаемой ценности товара | На основе субъективной оценки потребителем ценности товара, а также сравнения его с показателями для аналогичных товаров конкурентов |
| · Не связан с текущими издержками | |
| Параметрический метод | Цена товара, входящего в систему параметрического ряда, устанавливается из оценки и соотношения качественных параметров изделия по сравнению с базовым изделием параметрического ряда |
|
| |
| Методы, ориентированные на конкуренцию | ||||
| Установление цены на основе уровня текущих цен | На основе рыночных цен на аналогичные товары |
| · Не связан с текущими издержками · Не учитываются дополнительные льготы для клиента | |
| Метод “запечатанного конверта” | Применяется, если несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт, для завоевания контракта фирмы запрашивают цену ниже, чем у конкурентов |
| · Сильная ценовая конкуренция · Не учитываются собственные издержки |
Выбрав один из методов ценообразования за основу, фирме следует разработать определенную ценовую стратегию, которая учитывала бы различия в уровнях спроса, в издержках по организации сбыта, в географических особенностях спроса, постоянно меняющееся конкурентное окружение и ценовую политику конкурентов, а также движение цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Этапы ценообразования
1. Определение эластичности спроса относительно цены.
2. Расчёт себестоимости продукции и сопоставление её с рыночными ценами.
3. Сравнительный анализ конкурентов, приведение цен к единым условиям поставки.
4. Корректировка цены с учётом возможной реакции конкурентов.
5. Установление верхнего и нижнего пределов (порога) цен, а также пределов и условий снижения цен.
6. Определение динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товаров.
7. Сравнительный анализ конкурентов, приведение цен к единым условиям поставки.
8. Формирование структуры цены (единицы измерения цены).
9. Разработка тактики цен: Единая линия цен; Тактика падающего лидера; Межсезонные распродажи.
10. Определение контактной цены (твердая; с последующей фиксацией; подвижная).
