Потоки в маркетинговых каналах

Поток - это совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала. Таким образом, термин "поток" применяется для описания движения. Как правило выделяют восемь универсальных потоков или функций. Физическое владение, право собственности и продвижение товара являются прямыми потоками, направленными от производителя к потребителю. Они идут "вниз" по каналу распределения: производитель предлагает свою продукцию оптовику, который, в свою очередь, старается продать её розничному торговцу и т.д. Потоки переговоров, финансирования и риска являются двусторонними, в то время как потоки заказов и платежей движутся только в обратную сторону.

Переговорные процессы присущи всем уровням маркетингового канала. Производители, а также оптовые и розничные торговцы ведут переговоры об ассортиментах продукции, ценах и методах продвижения товара. Некоторые участники канала, такие как представители производителя и торговые агенты, специализируются на проведении переговоров. При этом они не получают права собственности на реализуемые товары. Следует подчеркнуть, что финансовые операции проводятся в тот момент, когда товарные запасы находятся в распоряжении одного из участников маркетингового канала.

Так, если оптовый торговец получает право собственности на определенную часть от общего объёма произведенной продукции, он финансирует производителя. Это утверждение будет легче понять, если проанализировать затраты производителя на поддержание товарных запасов. Большую часть затрат на поддержание запасов составляет стоимость капитала, "замороженного" на протяжении всего периода, в течение которого эти запасы пребывают в "спящем" состоянии (остальные затраты на поддержание товарных запасов - это расходы на моральный износ, хищения, поломку и хранение, амортизационные отчисления, а также налогообложение и страхование). Причина, по которой большое значение имеет именно стоимость капитала, вполне очевидна: если бы денежные средства не были заморожены в товарных запасах, фирма могла бы инвестировать их в любые другие активы. Фактически, капитальные затраты представляют собой альтернативные издержки поддержания товарных запасов. Таким образом, когда один из участников канала "освобождается" от хранения товарных запасов - т.е. после того, как они обмениваются на деньги, - он может реинвестировать полученные денежные средства. Существует множество примеров потоков обратного финансирования кроме тех, что связаны с поддержанием товарных запасов.

Структура маркетинговых каналов формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер.

Как уже говорилось, основной экономической причиной появления посредников и посреднических структур в каналах распределения стала необходимость обмена товарами и повышения его эффективности, а также потребность в минимизации несоответствия ассортимента, рационализации торговых операций и стимулировании процессов поиска.

Подобно любой другой системе, маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (возможность контролировать продажу определенного объёма товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Кроме того, канал, как и любая другая система, является частью более крупной системы, которая обеспечивает его фактором производства и налагает ограничения на его деятельность. Канал существует как часть структуры распределения всей экономики страны, охватывающей другие каналы.

Деловая среда включают физические, экономические, социальные, культурные и политические подсистемы, оказывающие влияние на развитие системы основного канала и налагающие на нее определенные ограничения. На данном этапе очень важно понять, что маркетинговые каналы развиваются и функционируют в динамичной деловой среде. Структура канала частично определяется деловой средой, в которой данный канал функционирует.