Формы организации маркетинговых каналов

Способ организации каналов в значительной степени определяется решением вопроса "создать или купить". Другими словами, в каком случае вертикальная интеграция (самостоятельное "создание" канала путем роста за счёт новых капиталовложении или поглощения других компаний) оказывается действенной стратегией, а в каком лучше полагаться на независимые организации и агентства ("приобретение" услуг субподрядчиков)? Организация любого канала должна подчиняться определенной цели, решение о "создании" мы рассматриваем как признак "жесткой" интеграции, а решение о "покупке" - "гибкой", явившейся результатом добровольного объединения, а не поглощения.

"Жесткая" вертикальная интеграция целесообразна в следующих случаях.

1. Количество "аутсайдеров", т.е. подрядчиков, способных удовлетворительно выполнять определенные виды работ, невелико.

2. Налаживание отношений с новыми партнерами, если имеющиеся партнеры по каналам не могут должным образом выполнять свои функции, связано с большими затратами времени и денег.

3. Условия, технологии и продукция компании уникальны, поэтому потребуются значительные усилия и средства на подготовку "аутсайдера" для работы на надлежащем уровне.

4. Процесс принятия решения о приобретении довольно сложен и требует участия многих подразделений компании.

5. Тесная координация является обязательным условием успешной маркетинговой деятельности компании.

6. У покупателей формируются явные предпочтения к продавцам, а не к компаниям.

7. Эффективность выполнения маркетинговых функций или потоков повышается за счёт положительного действия эффекта масштаба.

8. Внешняя среда характеризуется высокой неопределенностью.

9. Деятельность "аутсайдеров" практически невозможно проконтролировать.

10. Отдельные участники канала могут легко воспользоваться благами, обеспеченными действиями других участников.

11. Трансакции осуществляются довольно часто и, как правило, велики по объёму.

"Гибкая" вертикальная интеграция- представляет собой временные объединения организаций, находящихся в независимом владении и управлении, причем каждая из входящих в канал компаний заботится только о собственных результатах финансовой деятельности в коротком промежутке времени. Координация деятельности участников канала достигается в основном за счёт ведения переговоров при заключении каждой сделки. Рабочие подразделения таких каналов зачастую неспособны систематически организовать свою деятельность. Более того, обычно наблюдается низкая лояльность участников, а вхождение новых организаций в структуру канала не вызывает затруднений. Таким образом, сети оказываются сравнительно неустойчивыми. Фирмы на каждом уровне занимаются только продвижением товара на следующий смежный уровень. Такие каналы регулируются в основном объективным воздействием цен и соответствующими разновидностями рыночных механизмов. В них отсутствует планирование, мотивация оказывается краткосрочной и привязанной к объёму производства, а основные средства реализации определяются законодательной системой, конкурентной борьбой или окупаемостью инвестиций.

В таких каналах есть множество принимающих решения лиц, рассматривающих вопросы затрат, объёмов, а также инвестиционных взаимоотношений на каждом отдельном этапе маркетингового процесса. Люди, принимающие решения, часто эмоционально привязаны к устоявшимся схемам функционирования и взаимодействия, ставшим традицией. С точки зрения межорганизационного менеджмента, у таких каналов неопределенной цели. Центр принятия решений и властных полномочий находится исключительно на уровне подразделений или отдельных участников канала. Не существует формальной организации разделения труда, а обязательства - только по отношению к своей организации. Фактически наблюдается лишь незначительная системная ориентация участников канала или же полное её отсутствие. Участники канала почти полностью ориентированы на свою деятельность и преследуют свои собственные цели.

"Управляемые вертикальные маркетинговые системы" отстоят на один шаг от ориентированных на заключение сделок свободных форм каналов (управляемых законами рынка и цен), о которых говорилось выше. В управляемой системе координация маркетинговой деятельности достигается за счёт программ, разработанных одной фирмой или ограниченным числом фирм, а не за счёт факторов открытого рынка. В таких системах для обеспечения систематической организации деятельности используются стратегии управления, подкрепленные применением власти. Успешно управляемые системы - это свободные формы каналов, в которых правильно применяются принципы эффективного межорганизационного менеджмента.

В управляемых системах могут существовать структурные подразделения с различными целями, однако при этом есть также механизм для неформального сотрудничества при достижении общих целей. Решения принимаются за счёт эффективного взаимодействия участников канала в условиях отсутствия формальной всеобъёмлющей структуры; при этом центр властных полномочий сохраняется за каждым отдельным участником. Функционируя самостоятельно, каждый участник канала соглашается с существующим на данный момент распределением труда. (В отличие от свободных форм канала, в данном случае существует хотя бы минимальный уровень системной ориентации).