Влияние общего уровня обслуживания на структуру маркетингового канала

Участники канала выполняют различные маркетинговые функции с целью удовлетворения явного спроса на определенные услуги. Участники канала должны выполнять эти функции таким образом, чтобы сокращать время поиска нужного товара, время ожидания момента его приобретения, расходы на хранение и другие затраты. При том, что все остальные характеристики продукции могут быть одинаковыми (особенно цена), конечный потребитель предпочтет пользоваться услугами маркетингового канала, обеспечивающего более высокий уровень обслуживания.

Можно выделил четыре основных фактора, определяющих общий уровень обслуживания: территориальное удобство (децентрализация рынка), размер партии, время ожидания или доставки и разнообразие продукции (широта и глубина ассортимента). Территориальное удобство, которое достигается путем децентрализации точек оптовой и розничной торговли, повышает удовлетворенность клиентов, поскольку сокращает потребности в транспортировке и затраты на поиск нужного товара.

Если система маркетинговых каналов позволяет покупателям приобретать товар небольшими партиями, то процесс покупки может сразу же переходить в процесс потребления. Если же потребители вынуждены закупать большие партии товаров, возникает несоответствие моделей приобретения и потребления, и потребителю приходится нести расходы по хранению и техническому обслуживанию приобретенных товаров. Следовательно, чем меньше размер партии товаров (услуг), которую потребитель может приобрести в канале, тем выше общий уровень обслуживания в этом канале и цена товара (услуги) для покупателя.

Третий элемент, определяющий общий уровень обслуживания - это время ожидания, т.е. время, которое приходится ждать конечному потребителю - производственной фирме или домашнему хозяйству - с момента размещения заказа на товар до его получения. В данном случае, чем больше время ожидания, тем больше неудобств испытывает покупатель, стремящийся планировать свое потребление на максимально длительный срок. Как правило, если покупатель согласен ждать, это ожидание компенсируется более низкими ценами на товары или услуги, как при заказе товаров по каталогам или в других каналах прямого отклика.

И наконец, чем шире ассортимент и больше разнообразие товаров, доступных потребителю, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале, а также уровень расходов на распространение продукции, поскольку расширение ассортимента делает необходимым хранение большего объёма товарных запасов. Основная цель всех вышеупомянутых элементов заключается в обеспечении высокого качества обслуживания.

Высокий общий уровень обслуживания достигается благодаря выполнению маркетинговых функций или участию в потоках распределения. Решение об объёме услуг, который должен предоставляться тем или иным участником канала, напрямую зависит от ресурсной базы и способности участников канала выполнять различные маркетинговые функции, а также от требований к обслуживанию, предъявляемых конечными потребителями. Результатом взаимодействия между ресурсами участников канала и требованиями конечного потребителя является структура канала или система, способная удовлетворить запросы обеих сторон. В условиях приемлемого уровня конкуренции и низких барьеров для выхода на рынок, структура канала должна состоять из группы организаций, настолько хорошо выполняющих задачи данной структуры и приспособленных к данной деловой среде, что никакое другое объединение участников канала не обеспечило бы лучшего результата (такого как получение большей прибыли или достижение других целей) или большего удовлетворения конечного потребителя, в расчёте на один доллар стоимости продукции.

Окончательная структура канала формируется под воздействием стремления его участников достичь экономической эффективности каждого маркетингового потока и удовлетворить требования потребителей к различным элементам обслуживания.

Каждый маркетинговый поток характеризуется своей собственной кривой издержек, отражающей их увеличение, уменьшение или постоянный доход. Экономия может стать реальной, если функции или потоки выполняются на более высоком качественном уровне при условии повышения доходов. Фирма с ограниченными ресурсами, работающая в отрасли с высоким уровнем конкуренции, обычно поручает выполнение таких функций специализированным предприятиям.

Участник канала может улучшить свои конкурентные позиции, оставив за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно. Все остальные функции передаются тем участникам канала, которые могут выполнять их лучше других. Результатом такой передачи является синергизм (явление в деловой практике, когда общий результат превосходит сумму отдельных эффектов.