Тема 2.1: Понятие и содержание маркетинговых исследований

1. Понятие и виды маркетинговой информации.

2. Процесс маркетинговых исследований.

3. Виды маркетинговых исследований.

1. Понятие и виды маркетинговой информации.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получениеже последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Определение маркетинговой проблемы – наиболее важный, наиболее творческий, наиболее формализуемый этап маркетинговой деятельности.

Различают два типа маркетинговых проблем:

1. Проблема, требующая решения (управленческая проблема).

2. Проблема, требующая исследования (проблема маркетингового исследования).

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный, т. е. направленный на сбор предварительной информации, которая позволит более точно определить проблему и проверить гипотезу;

- описательный, т. е. направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Задачи маркетинговых исследований:

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- изучение характеристик рынка;

- анализ продаж;

- изучение тенденция деловой активности;

- нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

- текущие наблюдения за целевым рынком;

- прогнозирование долговременных тенденций развития рынка,

- изучение деятельности конкурентов;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения исследований.

Маркетинговая информация

Первичная: качественная и количественная Вторичная

Наблюдения Опросы Анкетирование Эксперименты Внешняя Внутренняя

2. Процесс маркетинговых исследований.

ЭТАПЫ

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Представление результатов исследования.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Цель - получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитационное моделирование.

3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Исследование рынка. Цель – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объект – процессы развития рынка, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. Основной результат – прогнозы развития рынка, выявление ключевых факторов успеха, определяется наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке, возможности выхода на новые рынки; осуществляется сегментация рынка, т. е. выбор целевых рынков и рыночных нищ.

2. Изучение потребителей. Цель – определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, пол, образование). Объекты – индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации. Изучается структура потребителя, обеспеченность товаров, тенденции покупательного спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Результат – разработка типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса, разработка путей предоставления выбора потребителей.

3. Изучение конкурентов. Цель – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов; изучается организация управления деятельностью. Объект – конкуренты. Результат – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества, или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. Исследование каналов продвижения продукции. Цель – получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объекты – каналы распределения, посредники и другие организации (транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др.), создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Результат – выбор наиболее эффективной посреднической организации и других предприятий, определяются возможности увеличения отбора продукции, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов продвижения продукции.

5. Исследование товаров. Цель – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товаров помогают выяснить, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он ценит (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объекты – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результат – разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать товары, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

6. Исследование цены. Цель – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объекты – затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов. Результат – выбор наиболее эффективного соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

7. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель - выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объекты – поведение поставщиков, посредников; эффективность рекламы, контакты с покупателями. Результат – выбор политики PR, сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников.

8. Исследование внутренней среды предприятия. Цель – определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Объект – внутренняя среда предприятия. Результат – получение ответа на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.