Каналы товародвижения

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. В самом простом значении канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

В «Терминологическом словаре» А.Н. Родникова, канал товародвижения определяется как частично упорядоченное множество, состоящее из потребителя, поставщиков, посредников, перевозчиков, страховщиков и других лиц, участвующих в товародвижении [14].

В терминологическом словаре ELA приводятся два определения канала товародвижения:

Канал товародвижения - путь между различными пунктами дислокации запасов.

Канал товародвижения — идеальная базисная структура товарного потока для комбинации товар/рынок. Это означает, что физическое движение товаров рассматривается как процесс, проходящий через различные бизнес-единицы от поставщика до потребителя. При этом под бизнес-единицами понимаются как структурные подразделения фирмы, так и ее логистические партнеры.

В словаре APICS под каналом распределения (товародвижения) понимается любая совокупность фирм или индивидуальных предпринимателей, участвующих в доведении потока товаров или сервиса от источника МР или производителя до конечного потребителя или пользователя [18].

По определению Американской ассоциации маркетинга «канал распределения — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов, дилеров и оптовиков, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок».

По определению П.С. Завьялова, канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [6. c.289].

Анализируя приведенные выше определения канала товародвижения, можно сделать вывод о том, что данное определение можно рассматривать с двух позиций: как путь, по которому движутся товары, и как совокупность физических и юридических лиц, способствующих перемещению товаров. По-моему мнению, наиболее точное определение было дано П.С. Завьяловым, А.Н. Родниковым и Американской ассоциацией маркетинга, которые рассматривают канал товародвижения как совокупность физических лиц, способствующих передаче товаров от производителя к потребителю. Канал распределения – это не просто путь, по которому движутся товары, их перемещению способствуют такие лица, как посредники, перевозчики, страховщики и другие физические лица. Определения, данные другими авторами, не полностью отражают сущность каналов товародвижения.

Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций, которые способствуют заключению сделок, а также завершению уже заключенных сделок. В приложении 1 представлены основные функции каналов товародвижения.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной, что изображено на рисунке 1.3.Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала [12. c.138-139].

Производитель

торговый оптовый розничный конечный

агент торговец торговец потребитель

длина канала

Ширина канала определяется количеством сделок и величиной партии товара

торговый агент

ширина канала

розничный торговец

оптовый торговец

Рисунок 1.3 – Каналы распределения

В основном, выделяют два вида каналов [3, с. 23 – 24]:

1. прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

Рисунок 1.4 – Прямые каналы сбыта

2. непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

Рисунок 1.5 – Косвенные каналы сбыта

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанныецепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья [2, с. 455].

Каналы распространения с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

Характеристика основных видов каналов сбыта представлена в приложении 2.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие пере­продажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки то­варов, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи то­варов. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преиму­ществах, ценах и др. Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую произ­водители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным. К числу торговых посредников относятся дилеры и дистрибьюторы, чья сравнительная характеристика приведена в приложении 3.

Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них – самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками. Характеристика горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем представлена в приложении 4.

Вертикальная маркетинговая система		Горизонтальная маркетинговая система
оптовик розн. торговец оптовик	оптовый торговец розничный торговец оптовый торговец

Рисунок 1.6 – Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Т.Н. Черняховская, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнaлиз», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг, описывает основные тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке (см. приложение 5). На основе данных таблицы можно сделать вывод о том, в настоящее время выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта [17].