Формулировка проблемы

Очень часто именно этот раздел оказывается самым сложным, (проблемным!) для студентов. Возможно, будет легче справиться, если вы сможете избежать описанных ниже ошибок, которые часто допускают студенты.

1. Очень часто молодые авторы PR-проектов начинают описывать проблему через процесс, через цели или задачи, через действия, которые необходимо совершить для ее решения и даже через результат. Между тем, описание проблемы всегда должно включать в себя описание элемента несоответствия между тем, что есть и тем, что должно быть. Это можно показать как через сравнение двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием слов: отсутствие (например, отсутствие в регионе крупных инвестиций), недостаток (кадровых ресурсов в третьем секторе), невысокий уровень (квалификации госслужащих), невозможность (получить образование в какой-либо сфере), малочисленность (некоммерческих организаций), неразвитость (институтов гражданского общества), слабость (независимых СМИ), неудовлетворенность (спроса в антикризисных управляющих) и т.д.

2. Сложности в определении нужного уровня конкретности. Проблема должна быть и достаточно общей (характерной для общности, социума, отрасли, региона и т.д.) и одновременно конкретной, четко очерченной. Иногда можно показать проблему в нескольких уровнях. Мы формулируем общую, глобальную проблему и показываем, какие более частные проблемы являются причиной для ее существования. Одна из этих частных проблем и может быть предметом для проекта.

Пример такой цепочки проблем: В России недостаточно развито местное самоуправление, оно неэффективно решает проблемы граждан (общая проблема). Одна из причин этого – невысокая квалификация сотрудников органов местного самоуправления (более конкретная проблема). В частности, сотрудники ОМСУ не имеют специальной подготовки в сфере взаимодействия с некоммерческими организациями (эта проблема уже может быть решена в рамках проекта).

То есть: проблема должна быть достаточно общей, чтобы затрагивать интересы значительной целевой группы и достаточно конкретной, чтобы ее можно было пробовать решать в рамках одного PR-проекта.

Обратите внимание: решаемая Вами конкретная проблема должна быть достаточно тесно связана с исходной. Вам необходимо показать, что именно решение данной конкретной проблемы актуально для решения исходной. Так, например, продажа компьютеров в кредит или улучшение качества дорого, возможно, и скажется благотворно на развитии малого и среднего бизнеса. Однако является ли решение этих проблем ГЛАВНЫМ условием развития МСБ в России? Скорее всего, нет.

Проблема также должна быть достаточно конкретной, чтобы ее можно было измерить.

3. Отсутствие в формулировке проблемы отсылок к целевой аудитории. Как правило, в описании проблемы присутствуют несколько групп людей и/или организаций, в равной или в разной степени вовлеченных в проблему. Однако для каждой из этих целевых аудиторий проблема может выглядеть по-разному и идеальный вариант ее решения может быть различным. Например, решая проблему сотрудничества между общественными организациями и государством, надо учитывать, что для чиновников идеальная модель работы с НКО будет разительно отличаться от той, которую выбрали бы для себя сами представители третьего сектора. Поэтому в данной ситуации стоит задуматься: чью же проблему Вы собираетесь решать, проблему НКО или проблему власти? А возможно, что логичнее было бы решать проблему третьей группы, которую Вы не учли при первоначальной формулировке проблемы – например, проблемы тех граждан, на которых работают НКО.

Другой пример. Готовя PR-проект в образовательной сфере, подумайте, чьи проблемы Вы собираетесь решать – проблемы самих образовательных учреждений, проблемы их нынешних и потенциальных студентов или проблемы тех организаций, куда идут работать выпускники этих учебных заведений? Естественно, эти проблемы взаимосвязаны, однако все три аудитории могут осознавать свои потребности по-разному. Для Вас лично, исходя из Вашего опыта, наиболее близкими могут казаться интересы образовательных учреждений. Однако для ресурсной организации, куда Вы будете обращаться за поддержкой, образование может быть лишь средством решения других проблем.

Поэтому при формулировке проблемы необходимо четко ответить на вопрос: чью проблемы вы хотите решить?

4. Недостаточная обоснованность существования проблемы. Существование проблемы, как правило, необходимо подкрепить не только Вашим личным мнением, но и какими-то другими доказательствами, цифрами, фактам. Обосновывающая информация может быть как заимствована Вами из существующих источников, так и собрана самостоятельно.

В качестве источников информации могут, в частности, использоваться:

1. публикации в специальной и популярной прессе;

2. отчеты специальных научных организаций, государственных и статистических органов, профессиональных ассоциаций и др.;

3. данные опросов общественного мнения;

4. материалы конференций, круглых столов, семинаров;

5. мнения экспертов по проблеме или клиентов (цитируемые или оформленные в виде писем поддержки).

Собирая информацию самостоятельно, вы можете подтвердить существование проблемы, приложив к проекту:

1. кейсы (case story) – описанные в достаточно свободной форме истории из деятельности Ваших клиентов (партнеров, знакомых и т.д.), иллюстрирующие существование проблемы;

2. данные проводившихся Вами исследований - фокус-групп, глубинных интервью, опросов;

3. мнения Ваших партнеров, клиентов или независимых экспертов, оформленных в виде писем поддержки.

На самом первом этапе проектирования не всегда необходимо представлять эти материалы, однако необходимо для себя продумать, какие именно материалы Вы сможете предоставить, если в этом будет необходимость.

5. Неумение выделить в общей социальной проблеме ее PR-элемент. Точно так же, как, работая на корпорацию, мы должны разделять общие маркетинговые цели организации и конкретные PR-задачи, так и в социальном PR-проекте стоит разграничить описание собственно социальной проблемы и ее PR-составляющей. Ваш проект (если это PR-проект) будет направлен на решение именно последней части проблемы.

Например, если мы говорим о проблеме замусоренности улиц, то в этой проблеме можно выделить следующие составляющие:

1. Люди бросают бытовой мусор прямо на улицах, не пользуясь урнами.

2. Службы ЖКХ не заботятся об установке достаточно большого количества мусорных урн;

3. У дворников нет высокой мотивации, чтобы квалифицированно убирать территорию, за которую они ответственны.

Это все составляющие социальной проблемы. Теперь попробуем выделить элементы PR-проблемы. Допустим, они могут быть следующими:

4. В сознании граждан не спозиционирована идея о необходимости правильного обращения с мусором; не сформирован отрицательный имидж человека, бросающего на улице окурки, бутылки, упаковку,.

5. Граждане не обращаются в службы ЖКХ с претензиями, то есть у них низкая мотивированность к активным действиям в плане отставания своих прав;

6. Для дворников достаточно невысок имидж их собственной профессии, что является причиной низкой мотивации к своей работе.

С этими проблемами мы уже можем начинать работать, так как они имеют ярко выраженный коммуникативный характер.