2015-10-13
221
Термин "бенчмаркинг" произошел от англ. "benchmark", обозначает отметку на фиксированном объекте, например, зарубку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря, и не имеет однозначного перевода на русский язык. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.
Бенчмаркинг (иногда бенчмаркетинг) - планомерное изучение лучшей практики конкурентов и лидирующих компаний, сравнение собственного бизнеса с эталонными образцами с целью внедрения лучших методов деловой практики. Бенчмаркинг может использоваться в финансах, в маркетинге, в управлении персоналом и во многих других сферах деятельности компании.
В результате бенчмаркинговых исследование обычно получают данные о сравнительных измерениях тех или иных показателей эффективности процессов и/или организаций плюс набор рекомендаций о практически наилучших организаций.
Для проведения бенчмаркинга необходимо:
• решить, какой процесс (показатель) нуждается в бенчмаркинге;
• идентифицировать показатели эффективности и собрать данные;
• идентифицировать партнера по бенчмаркингу;
• измерить свою результативность и результативность партнера по бенчмаркингу;
• проанализировать информацию о сравнительной результативности;
• разработать программу улучшений;
• внедрить улучшения, найденные в процессе проведения бенчмаркинга.
Рассмотрим следующий пример. Представьте себе, что вы приобрели автозаправочную станцию в некотором городе. У вас есть два известных конкурента, и вы хотите предпринять бенчмаркинговое исследование, чтобы не прогореть с вашей покупкой.
Шаг 1
Сбор бизнес-информации о себе и конкурентах.
Вы собираете всю возможную информацию: о ценах и видах услуг, способах платежа, часах и времени работы, численности обслуживающего персонала и квалификации, числе колонок и подъездов к ним, комнатах отдыха и возможностях перекусить, длительности процесса заправки, объеме продаж за год, рыночной нише, льготах, прибыли и т.п. Какая-то информация будет отсутствовать, какая-то будет ключевой, другая – не столь важной: всю информацию. Возможно, что здесь целесообразно использовать методику SWOT- анализа.
Шаг 2
Изучение рынка и анализ ожиданий потребителей и степени их удовлетворенности вами и вашими конкурентами.
Для этого вы используете опросы потребителей, фокус-группы, изучаете жалобы и рекламации, читаете публикации в средствах масс-медиа и т.д. В результате вы сумели составить матрицу, показанную в табл. 1.
Легко видеть, что конкурент А существенно превосходит и вас, и конкурента Б (соответственно у него намного больше рыночная ниша). Поэтому в качестве цели целесообразно выбрать такие значения ключевых показателей, чтобы опередить Б и приблизиться к А. Именно это сделано в столбце «Наша цель».
Числа в столбце «Скорость улучшений» получают как частное от деления целевого значения на то, что мы имеем сейчас. Так, в первой строке: 4/2=2 и т.д. Столбец «Число продаж» представляет собой дополнительный весовой множитель. Дело в том, что часто некоторые ключевые факторы успеха ведут к большему увеличению рыночной ниши, чем это можно было ожидать из оценок потребителей (возникает некий синергический эффект).
Таблица 1
