Для определения потребности в маркетинговых исследованиях организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды при помощи мониторинговой системы.
Мониторинговая система – это система сбора оперативной информации и контроля за состоянием спроса, деятельностью конкурентов, конъюнктуры рынка и эффективностью деятельности предприятия.
Задача мониторинга – выявить проблемы-симптомы т. е. первичные видимые признаки или внешние проявления базовых причинных проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
1. Проблемы управления маркетингом.
2. Проблемы маркетинговых исследований.
Первые возникают либо появляются симптомы не достижения маркетинговых целей, либо, когда неизвестен способ достижения целей маркетинга и необходимо выбрать наиболее эффективный способ.
Процесс выявления проблем осуществляется в несколько этапов от 1 анализа базовых знаний о компании и ее продуктах на рынках до 2 выявления предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем) и 3оценки адекватности имеющейся информации.
|
|
Исходя из выявленных проблем вытекает конечная цель маркетинговых исследований характеризующихся определенными параметрами и предполагающая выбор определенного метода исследований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть детальными и поддаваться измерению и оценке уровня их достижения.
Например « Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Выбор методов маркетинговых исследований
Наиболее широко используют следующие группы методы маркетинговых исследований:
1. Методы анализа документов.
2. Методы опроса потребителей.
3. Методы экспертных оценок.
4. Экспериментальные методы.
5. Экономическо-математические методы.
К экономическо-математическим методам можно отнести следующие группы:
· Статистические методы (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)
· Многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обоснования маркетинговых решений.
· Регрессионные и корреляционные методы используются для определения взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
· Имитационные методы. Применяются иногда переменные, влияющие на ситуацию (например, описывающие конкуренцию) не поддаются определению с помощью аналитических методов.
· Методы статистической теории принятия решений.
· Детерменированные методы исследования операций.
|
|
· Гибридные методы.
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют следующие типы маркетинговых исследований:
Разведочные исследование – проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Например. Было выдвинуто предложение, что нужный уровень продаж связан с плохой рекламой, однако разведочные исследования показали, что причина в плохой работе товаропроизводительной системе.
Методы разведочных исследований
Изучение прежнего опыта заключается в получении информации от лиц, владеющих определением проблем.
Анализконкретной ситуации – основан на проведении аналогий в сложных ситуациях.
Фокус –группа – представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит инструктор (модератор) с целью получения информации, необходимой для исследования, и работа носит спонтанный, неструктуризованный характер.
Основная работа фокус-группы – дискуссия по определенной проблеме.
Проекционные методы – направлены на исследование скрытых мотивов определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.
Например. Незаконченное предложение.
Описательное исследование – направлено на описание проблем, ситуаций, рынков, отношений потребителей и продукции компании. При проведении исследований обычно ищутся ответы по вопросам начинающиеся со слов: что, где, когда и как.
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
Наиболее точными и позитивными являются экспериментальные исследования. Примером может служить тестирование рынка
Стандартное тестирование рынка
Контролируемое тестирование рынка
Электронное, имитационное
Определение методов сбора данных
Количественное исследование – как правило проведение различных опросов на основе четко структурированных вопросов и последующей количественной обработкой результатов.
Качественные исследования – включают сбор, анализ и интерпритацию данных путем наблюдений за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и данные носят качественный характер и носят не стандартный характер. Последняя группа методов используется чаще первой.
К качественным методам относятся следующие методы: наблюдения, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные. физиологические измерения. Наблюдения можно проводить четырьмя способами:
Прямое – непосредственное наблюдение за поведением покупателей.
Например В какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.
Непрямое - изучаются результаты определенного поведения.
Например по результатам изучения содержания мусорных баков можно сделать выводы о том, в какой мере упаковка и как их фирмы захламляют окружающую среду.
Открытое - люди знают, что за ними наблюдают.
Скрытое – например. Насколько вежливо продавец обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.
Структуризированное наблюдение – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.
Например. Апельсиновые соки, магазин вы в форме продавца:
1. Классификация товаров: свежие апельсины, бутилированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины, замороженные апельсины.
2. Подходи к выбору товара: товар определяет марку выбор- и немедленно; -''- после сравнения с другими марками; осматривается но не покупается; покупатель не останавливается у стенда с товаром.
|
|
3. Один, двое взрослых, один с ребенком.
Неструктуризированное – Наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Например. Компания,выпускающая строительные инструменты посылают сотрудников для определения направлений и частоты использования инструментов.
Лекция 3. Тема: «Изучение потребительского спроса».
Вопросы:
1. Категории спроса и предложения в современной экономической системе. Классификация спроса.
2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
3. Моделирование поведения потребителей.
Литература:
1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Вышейшая Шк., 2000. – 398 с.
2. Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышейшая Шк., 1998. – 356 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. –М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. – 699 с.
4. Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. – Мн.: Вышейшая Шк., 1999. – 457 с.
5. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Экономика, 2002. – 731 с.
Дополнительная литература:
1. Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 214 с.
2. Голубков Е.И. Основы маркетинга. –М.: Финпресс, 1999. – 196 с.
3. Диксен Питер Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998. – 427 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб.: интер Ком, 1999. – 1098 с.
5. Ламбер Жан-Жак. Стратегия маркетинга. – Спб.: Наука, 1996. – 529 с.