Тема 3. Субъекты фирменного обслуживания

Мировая практика показывает, что при реализа­ции такого массового товара, каким являются авто­мобили, и осуществления сбыта в многочисленных регионах наиболее выгодно использовать каналы товародвижения, включающие промежуточные зве­нья: дистрибьюторы, дилеры и т.д. Всех их объеди­няет тот факт, что они не являются конечными по­требителями продукции [31, с.28].

Дилер (англ. dealer) – юридическое лицо, осуществляющее свою торговую деятельность по оптовой (субдилеру) и розничной продаже продукции автопроизводителя, которую оно закупило оптом у дистрибьютора на условиях долговременных договоров и ее сервисное (техническое) сопровождение (гарантийное и послегарантийное обслуживание) на территории (в торговой зоне), определенной дилерским соглашением.

Сервисное предприятие должно соответствовать требованиям управляющей компании для выполнения гарантийного ремонта и послегарантийного обслуживания автомобилей конкретной марки. Данный документ включает требования: по площади сервисной зоны, по технической оснащенности СТО, по персоналу. Этим же документом определен порядок заключения договоров на право оказания услуг по проведению гарантийного ремонта автомобилей марки между торговым домом и сервисными предприятиями и порядок их аттестации.

Статус «авторизованный дилер» включает преференции (прил.4).

С другой стороны, дилерство – это ответственность дилера за выполнение стандартов, оговариваемых при заключении дилерского соглашения [16].

Дилер обязан участвовать в программах обуче­ния персонала. Эти учебные программы разрабатываются, организуются и курируются головной структурой автозавода, которая устанавливает перио­дичность аттестации персонала с тестированием и выдачей сертификата.

Визитной карточкой современно­го дилерского центра является выставочный зал. Он состоит из зоны выставленных автомобилей, места выдачи автомобилей, отдела продаж и марке­тинга, центра ожидания (отдыха) для по­сетителей. Каждая из этих зон располагает элементами кор­поративной идентификации [31, с.43].

В соответствии с требованиями к дилеру (стандарт предприятия) обязательным условием подтверждения статуса официального дилера является: полноценный комплекс формата «3S» (предусматривает наличие просторного шоу-рума (sales), хорошо оснащенная СТО (service) и магазин с большим ассортиментом запасных частей (spare parts).

Прямой дилер –юридическое лицо, которое осуществляет оптовую закупку у производителя продукции (в данном случае – автомобилей) по договору с ним на долгосрочной основе и последующие ее розничные продажи на основании договора от своего имени и за свой счёт при условии соблюдения региональной, эксклюзивной и ценовой политики производителя этой продукции, а также сервисное (техническое) сопровождение данной реализованной продукции силами своих работников на закрепленной территории в соответствии с требованиями стандартов и инструкций, разработанных автопроизводителем, прямого дилерского соглашения и в рамках законодательства РФ.

Существуют основные подходы к выбору дилером формата торговли и формированию портфеля автомобильных брендов:

1) Монобрендовый формат:

­ дилер работает только с одним брендом автопроизводителя;

­ предпочтителен для продажи автомобилей, пользующихся постоянным спросом;

­ уязвимость позиций в случае провала марки автомобиля.

2) Зонтичный формат:

­ преобладают автомобили одного якорного производителя, но также встречаются другие марки из сходных ценовых сегментов;

­ предпочтителен для автомобилей одного ценового сегмента;

­ акцент на якорном производителе имеет смысл только при наличии уникального предложения или сервиса.

3) Мультиформат:

­ доля марки автомобиля изменяется в зависимости от реального спроса на нее;

­ могут быть представлены автомобили разных сегментов;

­ огромную роль играет грамотная организация торговли и разведение автомобилей разных сегментов;

­ большая устойчивость компании за счет возможности развития более сильного бренда дилера и оперативного реагирования на рыночные колебания.

ССС – совокупность подразделений автопроизводителя и юридических лиц, деятельность которых направлена на продвижение продукции автопроизводителя до конечного потребителя, техническое обслуживание и ремонт автомобилей модельного ряда данного автопроизводителя. ССС состоит из сбытовой сети, обеспечивающей продвижение, сбыт и технический сервис продукции, и из сети авторизованных сервисных центров, осуществляющих наравне с участниками сбытовой сети сервисное обслуживание автомобильной техники.

ССС исходит из обеспеченности каждого торгового объекта типовой номенклатурой, однообразным инфраструктурным обеспечением, унифицированной идентификационной атрибутикой товаров и услуг – все это обеспечивает заводу коммерческую выгоду. Производитель автомобилей включает в ассортимент сопутствующие товары: запасные части, расходные и эксплуатационные материалы, автомобильные аксессуары.

Основная задача ССС – качественное сопровождение автомобиля на всех этапах жизненного цикла, гарантия обеспечения сервиса и доступности предоставляемой услуги на всей территории продаж, независимо от удалённости от крупных городов [9].

На практике встречаются центры реализации автомобилей. Данные организации состоят на центрального (в городе, где находится головное предприятие по выпуску продукции) и региональных (находятся в других областях) центров. Основные задачи центра реализации:

- широкий географический охват – более высокая доступность товаров;

- постоянная и системная коммерческая работа с контрагентами, конечными заинтересованными в покупке автомобильной техники лицами;

- стабильная работа в качестве основного заказчика у завода (с точки зрения доли количества автомобилей, заказываемого у завода каждой частью ССС).

Имидж сети фирменных магазинов по продаже запасных частей работает на достижение целей:

­ увеличение объема продаж оригинальных запасных частей и услуг через фирменную сеть;

­ показ преимуществ фирменной сети перед серой;

­ демонстрирование преимущества фирменных запасных частей перед альтернативой и контрафактом;

­ гарантирование клиенту единых стандартов качества во всех точках сети;

­ информирование об отдельных группах товаров (запасных частей, автомобилей) и услугах сервиса.

Дистрибьютор (от англ. distribute – распределять) – юридическое лицо, которое осуществляет оптовую закупку продукции (в данном случае – автомобилей) у производителя по договору с ним на долгосрочной основе и последующие ее оптовые продажи в сеть торговых точек (на региональном рынке) и розничные продажи на основании договора от своего имени и за свой счёт при условии соблюдения региональной, эксклюзивной и ценовой политики ранее упомянутого производителя, а также сервисное (техническое) сопровождение данной реализованной продукции силами своих работников или силами участников своей дилерской сети на закрепленной территории в соответствии с требованиями стандартов и инструкций, разработанных автопроизводителем, дистрибьюторского соглашения и в рамках законодательства РФ. Дистрибьютор наделен полномочиями по организации работы ССС (товаропроводящей сети) на определенной территории реализации продукции, отвечает за исполнение всеми участниками ССС требований и принципов сбытовой и ценовой политики торгового дома или при его отсутствии автопроизводителя.

На видном месте перед салоном расположены автомобили для тест-драйва. В каждой автомашине имеется журнал учета поездок. Такие автомобили:

­ припаркованы на специально отведенном месте;

­ представлены разными моделями и сериями;

­ выделяются, например, с помощью, изображения на них надписи «Тест-драйв»;

­ должны быть чистыми внутри и снаружи, полностью заправлены, в них не должно находиться личных вещей сотрудников и посторонних вещей.

Внутреннее расположение можно разделить на следующие части.

Демонстрационный зал:

­ является самым главным местом дилерского центра, так как именно в нем в большинстве случаев происходит первое знакомство будущего покупателя с автомобилями, имеющимися в продаже;

­ включает в себя:площадку для демонстрации автомобилей, помещения, предназначенные для непосредственной работы с посетителями и их удобного пребывания в дилерском центре, стойку продажи запасных частей и аксессуаров;

­ это специальное помещение, где клиент может выбрать для себя автомобиль в открытых условиях;

­ при безупречной организации работы, использовании новейших материалов отделки и поддержании его в чистоте убеждает посетителей, что их рады здесь видеть в качестве покупателей автомобилей;

­ должен выгодно показывать автомобили;

­ предпочтительно его выполнение в форме прямоугольника, одна из длинных сторон которого образует фасадную часть дилерского центра;

­ оборудуется для помощи клиентам в легком ориентировании в демонстрационном зале с помощью указателей (основу системы указателей составляют лайт-боксы со схемами демонстрационного зала);

­ оснащается информационными (большими или малыми) стойками. Большие информационные стойки визуально разделяют демонстрационный зал на части, посвященные каждой модели, имеют держатели для размещения каталогов и образцы цветов кузова. Малые информационные стойки располагаются рядом с каждым демонстрируемым автомобилем и имеют держатели для размещения прайс-листов. Количество стоек зависит от размеров демонстрационного зала.

1) Центральная стойка (стойка администратора зала):

­ придает демонстрационному залу законченный вид и служит не только основным идентификационно-декоративным элементом дилерского центра, но и местом управления потоком посетителей;

­ со стратегической точки зрения оптимальный вариант размещения – в центральной части демонстрационного зала, причем от нее должен хорошо просматриваться главный вход для посетителей;

­ является местом работы администратора демонстрационного зала;

­ должна располагаться недалеко от главного входа в демонстрационный зал, чтобы администратор видел всех входящих в автосалон людей и немедленно реагировал на их вопросы или просьбы.

От стойки должен хорошо просматриваться весь демонстрационный зал.

2) Требования к стойке приемки на сервис:

­ расположение обеспечивает персоналу легкий доступ в сервисную зону и максимально удаленное от зоны ожидания клиентов;

­ на стене за данной стойкой достаточно места для размещения необходимого числа контрольных досок выполнения работ.

3) Стойка продажи запасных частей и аксессуаров

На площадке демонстрации автомобилей необходимо расположить несколько отдельно стоящих стоек с аксессуарами, колесными дисками, аудиоаппаратурой и сигнализацией, оригинальными маслами и жидкостями. Расположение стоек для розничных продаж в демонстрационном зале ориентировано на то, чтобы способствовать спонтанным покупкам. Стойку продажи запасных частей и аксессуаров:

­ следует расположить так, чтобы обеспечить персоналу легкий доступ на склад запасных частей;

­ должно быть видно клиентам, входящим в демонстрационный зал.

4) Зона ожидания клиентов:

­ создает обстановку, в которой клиенты могут получить дополнительную информацию или просто посидеть, отдохнуть;

­ расположена в демонстрационном зале и примыкает к сервисной зоне, включает стулья, средства для развлечения и отдыха клиентов (телевизор, компьютеры, подключенные к Internet, кафе, журналы);

­ должна: быть просторной для прогнозируемого количества клиентов; находиться как можно дальше от стойки приемки на сервис; предоставлять возможность для клиентов видеть сервисную зону (например, посредством размещения окна или, если это конструктивно невозможно, мониторов, передающих изображение с видеокамер в сервисной зоне).

Таблица 4