Появление потенциальных клиентов

Администратор демонстрационного зала собирает контакты потенциальных покупателей из журнала учета визитов и звонков, электронной почты, чата.

Поиск корпоративных клиентов осуществляется при помощи:

­ СМИ: Интернет (в том числе специализированные сайты, где можно рекламироваться и находить контакты потенциальных клиентов, в том числе по трейд-ин (www.auto.ru, www.gruzovik.ru, www.tracks.ru), телевидение, радио, газеты, журналы, глянцевые издания;

­ справочников, каталогов;

­ участия в ярмарках, выставках, фестивалях, биржах деловых контактов;

­ информации СТО и баз данных по покупкам предыдущих лет;

­ рекомендаций: клиентов, потенциальных клиентов (на данный момент отказались от услуг), знакомых.

Таблица 19

Действия продавца-консультанта (специалиста по продаже автомобилей)	Продавцу-консультанту (специалисту по продаже автомобилей) необходимы
Выходит на контакт с потенциальными клиентами для обеспечения притока посетителей в салон	Телефон Выделенное место для общения с потенциальным клиентом
Отражает результаты беседы в своем дневнике и в базе данных клиентов	Журнал первичных данных о клиентах – дата и время контакта, возраст, телефон, Ф.И.О., примерная продолжительность пребывания в автосалоне Клиентская база данных для наполнения новыми данными

Клиентская база данных (КБД) – данные о покупателях, их потребительском поведении и прошлых покупках, собранные в компьютере и организованные таким образом, чтобы их можно быстро извлечь для получения необходимой информации (Из словаря маркетинговых терминов).

Большая предметно-ориентированная информационная корпоративная клиентская база данных специально разрабатывается и предназначается для систематизации клиентов, подготовки отчётов, анализа бизнес-процессов с целью поддержки принятия управленческих решений в сбытовой организации. Клиентская база – это один из важнейших активов компании.

Во многих компаниях КБД разделена на «продажную» и «сервисную».

Необходимость объединения этих частей в «Единую Клиентскую Базу» (ЕКБ) очевидна:

­ клиент обращается к компании, а не раздельно – в «сервис» или «отдел продаж»; несмотря на возможно раздельные оценки индекса CSI, необходимо постоянно «следить» за активностями клиента в компании в целом, как в едином механизме;

­ старая истина гласит о том, что «первый автомобиль продает отдел продаж, второй и далее – сервис»;

­ большинство используемых программ лояльности основываются на ЕКБ компании.

Необходимость актуализации ЕКБ очевидна:

­ клиент может изменять личные данные (адрес, контакты и т.д.);

­ клиент может изменять «роли» (владелец, бывший владелец, плательщик и т.д.);

­ клиент может изменять свои активности, «поведение», наконец – просто прекратить отношения с компанией;

­ актуальная информация способствует корректному подходу к процессу повторной продажи – окончание срока кредита, начало первой фазы в программах эффективных продаж;

­ и т.д.

В конечном итоге работа с ЕКБ направлена, в первую очередь, на обеспечение и рост продаж компании, на формирование и увеличение постоянных покупателей (рис.7).

Рис.7. Цикл обслуживания клиента

Результаты внедрения ЕКБ (включая потенциальных клиентов и партнеров):

­ экономия бюджета на маркетинг;

­ проведение целевых и своевременных опросов клиентов;

­ адресный характер рассылки по почте предложений;

­ оптимизация (целевой характер) SMS-рассылки;

­ рост эффективности работы компании в целом;

­ исключается дублирование звонков и клиентских «карточек»;

­ актуальная контактная информация по каждому клиенту;

­ своевременное информирование об акциях, новинках, скидках, праздниках и тест-драйвах;

­ маркетинговые опросы.

С учетом сферы деятельности существует минимальный набор информации, который должен иметься в результате выполнения каждого этапа продажи товара или услуги:

­ информация о клиенте («карточка клиента») – адресная, ролевая, активности и т.д.;

­ информация о автотранспортном средстве («карточка ТС») – идентификационные данные автотранспортного средства;

­ маркетинговая информация о клиенте («карточка клиента») – что, где, когда, от кого…

В ЕКБ необходимо включать и потенциальных клиентов, причем, по возможности, с указанным «набором информации» о них.

Работа с ЕКБ включает в себя, в основном, пять процессов:

­ формирование клиентской базы – кто наши клиенты, каких именно клиентов мы привлекаем;

­ способ учета информации о клиентах – что собой представляет база данных (БД) о наших клиентах (программный продукт, блокнот продавца);

­ работа с БД и учет текущей информации о клиентах;

­ анализ информации о клиентах;

­ принятие решений по работе с клиентами на основе анализа.

Формирование клиентской базы может происходить как стихийно, так и целенаправленно. Если клиентом становится любой обратившийся, которого устроили предлагаемые условия сотрудничества, или специалисты по продажам привлекают клиентов, просто обзванивая подряд весь телефонный справочник (т.е. бессистемно, кто под руку подвернется), то клиентская база формируется стихийно. Если компания точно может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент и усилия по привлечению клиентов предпринимаются только в отношении целевых клиентов, то формирование клиентской базы происходит целенаправленно.

Каждый специалист отдела продаж компании ответственен за клиентские данные в процессе заключения и сопровождения сделки. В компании за достоверность, качество и своевременность внесения данных в БД отвечают специалисты отдела продаж и сотрудники клиентского отдела. Каждый сотрудник, в обязанности которого входит внесение информации в клиентскую базу данных, должен ответственно и вовремя выполнять все необходимые для этого действия.

При всей своей простоте процесс сбора клиентской информации, тем не менее, требует целого ряда шагов и процедур проверки данных на достоверность.

Вся информация о клиенте, включая контактные данные и историю отношений, сохраняется в системе и остается в компании даже в случае увольнения сотрудника. Поэтому любой сотрудник сможет быстро войти в курс дела и легко продолжить работу с клиентом.

Работа с ЕКБ и учет информации по этой работе требует к себе постоянного внимания. Очень важно выработать стандарт, как часто должна обновлять база данных, как часто информация должна заноситься в базу. ЕКБ позволяет: собирать данные, контролировать, использовать и актуализировать собранные данные.

Наиболее типичные трудности, наблюдаемые при осуществлении работы с клиентской базой:

­ низкая активность продавцов в отношении работы с ЕКБ;

­ продавцы не пытаются ничего узнать у клиентов о причинах их решений;

­ информация в базе данных учитывается нерегулярно или не учитывается вовсе.

Цель первого телефонного общения с незнакомым потенциальным клиентом – договориться о встрече: согласовать дату, время и место встречи. В такой звонок включены:

­ уточнение имени и отчества лица, с которым начинается контакт;

­ представление себя по Ф.И.О. и компании, от имени которой выступает;

­ формулировка цели звонка;

­ формулировка цели встречи;

­ минипрезентация особых условий покупки, действующих на данный момент;

­ выяснение удобного для клиента времени (для корпоративного – еще и места) встречи.

Продавцу-консультанту (специалисту по продаже автомобилей) целесообразно в разговоре употребить имя посетителя 3-4 раза, чтобы персонифицировать разговор и запомнить имя посетителя.

Для входящих и исходящих звонков целесообразно вести отчетность (табл.20).

Таблица 20