Социальная миссия учреждений культуры

Миссия - лицо учреждения культуры

Деятельность любой организации основывается на выбранной ею миссии, которая:

§ обосновывает назначение организации;

§ оправдывает ее существование;

§ объясняет окружающим ее сверхзадачу.

Рассказать о достоинствах товара можно, лишь понимая его назначение, отдавая себе отчет в том, какую потребность он удовлетворяет, что в нем уникаль­ного, отличного от других аналогичных товаров. Однако это утверждение очевид­но, если речь идет о продуктах из сферы материального потребления. В отношении же услуг организаций культуры и искусства возникает ощущение, что объяснять никому ничего не надо, поскольку принято считать, что и у музеев, и у библиотек, и у театров, и у центров досуга и т. д. одно предназначение - "культурно развивать население".

Так укореняется представление об их "похожести" друг на друга, об оди­наковом предназначении таких организаций, наконец, об их возможной взаимо­заменяемости. Однако это абсолютно не так: у них разные задачи, разные целевые аудитории, они осуществляют разные проекты. Поэтому совершенно необходимо, следуя принципу "объяснив себя самому себе, будешь понятен другим", научить­ся формулировать свою уникальную миссию, цели, задачи организации. Помочь в этом может фиксация ответов на определенные вопросы (таблица 1).

Таблица 1

Вы библиотека	Вы музей	Вы театр
С какими категориями читателей вы работаете?	Что это за музей?	Каков характер формирования вашего репертуара, что идет на вашей сцене? (А может быть, вы уникальный театр-ла­боратория, основные усилия сосредо­точивающий на воспитании молодых режиссеров, которые, наученные вами, будут ставить спектакли по всей стране?)
Какие традиционные и новые уникальные услуги вы предла­гаете?	С какой целью он создан?	—
Работаете ли вы с детской ауди-~орией и как ее привлекаете?	На кого он рассчитан?	Какого зрителя вы хотите увидеть в зри­тельном зале и как над этим работаете?
Координируете ли вы свою деятельность с другими организа­циями культуры, проводите	Координируете ли вы свою деятельность с другими орга­низациями культуры, проводи­те ли совместные проекты?	Координируете ли вы свою деятельность с другими орга­низациями культуры, проводи­те ли совместные проекты?
Занимаетесь ли вы образова­тельными программами?	Какие программы вы предла­гаете (лекции, экскурсии, воз­можности для научных иссле­дований, выставки уникальных экспонатов и т. п.)?	Предлагаете ли вы специальные програм­мы для молодежи?
Проводите ли вы тематические выставки, встречи с читателями?	Что в нем особенного, отлично­го от деятельности иных музеев такого вида?	Для чего ваш театр нужен городу?
Изучаете ли вы своих читателей?	Изучаете ли вы своих посети­телей?	Изучаете ли вы своих зрителей?

Как видим, вопросы связаны с пониманием следующих важных состав­ляющих деятельности организации культуры:

§ группы потребителей, на которых нацелена деятельность организации (целевые аудитории);

§ потребности целевых аудиторий, которые организация собирается удов­летворять (или (и) сформировать новые);

§ технологии удовлетворения этих потребностей.

Эти маркетинговые формулировки призваны помочь организации куль­туры доказать, что она заслуженно претендует на ресурсы, поскольку выполняет важные для общества задачи, делает то, что больше не делает никто, и этим спо­собствует развитию города, региона. В концепции этих рассуждений деятельность маленького кукольного театра, предназначенного для семейного посещения, будет оцениваться иначе, нежели городского центра досуга, поскольку у них раз­ные цели, миссии, "пропускная способность".

Миссия - это предназначение организации, то, что оправдывает ее существование, сверхзадача ее деятельности, формулировка стратеги­ческой цели функционирования. Кроме того, миссия определяет меха­низмы, направляющие все действия организации. На ее основе выраба­тываются конкретные ориентиры, стратегические планы и проекты.

Положение о миссии организации культуры

Все приведенное выше подводит нас к осознанию важности для организа­ции культуры создания специального документа ^_ Положения о миссии.

Дадим некоторые методические рекомендации по созданию такого до­кумента, прекрасно понимая, что процесс это творческий, особенный для каждой организации культуры, как особенна и уникальна ее деятельность. Для этого воспользуемся методикой проектирования (рисунок 1).

Рис. 1. Взаимодействие частей проекта

Соотнесем каждую ступень схемы с деятельностью организации культу-и с предоставляемыми ею услугами. Для наглядности сопроводим каждый шаг методики конкретными примерами из положений о миссии, разработанных разными организациями культуры (приложения 1,2, 3).

Формулировка проблемы. Прежде всего, следует сформулировать проб­лему, или обосновать потребность в услугах организации. Причем проблема долж­на быть действительно важной, приоритетной, а потребность - достаточно острой, актуальной и в меру амбициозной, выходящей на проблемы развития общества в целом. Заметим, что сформулировать проблему не так уж сложно, т. к. само пред­назначение организации культуры связано с влиянием на человека, формировани­ем самого важного общественного ресурса - "человеческого капитала".

Формулировка целей. Цели деятельности организации культуры направ­лены:

§ на решение поставленной проблемы;

§ удовлетворение выявленных потребностей.

Это могут быть долгосрочные - определяющие стратегию деятельности организации культуры на перспективу или ближайшие - помогающие ей решить проблему в ближайшее время цели.

Определяя цели, выстраивая их по приоритетам, необходимо понимать, с какими целевыми аудиториями предстоит работать, какие из них наиболее тесно связаны со сформулированной на первом этапе разра­ботки Положения о миссии проблемой.

Формулировка задач. Разница между целями и задачами деятельности организации культуры достаточно тонкая, но существенная.

Задачи - это методы достижения целей, и в этом смысле они конкретизи­руют цели, делают их реальными. Ведь достичь цели можно многими способами, и организация выбирает те из них, которые в большей степени соответствуют ее специфике, соотносятся с имеющимися ресурсами, наиболее точно отвечают выявленным ранее потребностям.

Определение миссии. Сформулировав цели и задачи деятельности организации культуры, можно возвратиться к определению ее миссии.

Короткая, ясная, четкая формулировка определения миссии возможна на основе осмысления написанного ранее текста. Необходимо выбрать ключевые слова, которые ярче всего определят предназначение организации, покажут, что ее проекты способны решить поставленную проблему, удовлетворить важную для общества потребность, подчеркнут своеобразие, уникальность организации, вы­делят главную составляющую используемых технологий.

Определение миссии не должно исходить только от топ-менеджеров организации. Ее формулировку необходимо обсудить с коллективом и добиться, чтобы она была понята и осмыслена всеми работниками.

Миссия должна:

§ быть реалистичной, т. е_. выполнимой в рамках существующих финансовых и кадровых ресурсов;

§ оказывать стимулирующее воздействие на сотрудников, быть им понятна и интересна, так чтобы работники чувствовали себя необходимыми орга­низации;

§ отражать уникальность, своеобразие организации, позволяющее сотруд­никам гордиться ее деятельностью, а потребителям становиться предан­ными друзьями и почитателями организации.

Структура документа. Таким образом, структура Положения о миссии должна включать в себя:

§ краткую формулировку проблемы;

§ определение миссии;

§ цели;

§ задачи.

Как видим, определение миссии, которое мы сформулировали после рассмотрения целей и задач, в структуре документа занимает второе место. Это естественно, т. к. формулировка миссии, выражая основную концепцию, идею создания и функционирования организации и определяя главное в ее деятельно­сти, может не меняться многие годы. В отличие от миссии цели (и в особенности задачи) более мобильны, а некоторые из них рассчитаны на короткий временной отрезок, поэтому будут и должны часто меняться.

Позиционирование миссии

Западные специалисты в области маркетинга в культуре, для которых вопрос о необходимости четко сформулированной миссии организации культуры не подлежит обсуждению, советуют следующее: «Начните размещать формули­ровку миссии в ваших публикациях, пресс-релизах и по возможности везде, где упоминается организация (в "шапках" бланков, исходящих факсов, е-mail и т. д.), - это будет первым знакомством с нею.

Миссия должна стать визитной карточкой организации, помочь ей сформировать имидж, грамотно работать со всеми субъектами внешней среды для достижения популярности и признания, завоевания новых друзей и партнеров, доказательства значимости для них ее деятельности»

Под внешней средой имеются в виду (рисунок 2)

Рис. 2. Элементы социальной среды организации культуры

§ государство, которое все меньше хочет финансировать организации куль­туры только лишь по причине их существования;

§ потребитель: посетитель, участник проектов организации, читатель, зри­тель, слушатель;

§ партнеры: спонсоры и попечители, все те, кто хочет принять участие в проектах организации, кто может быть ей интересен и полезен;

§ средства массовой информации, от которых во многом зависит формирование общественного мнения об организации;

§ сотрудники организации, от профессиональной работы которых, в конеч­ном счете, зависит успех организации.

Вступая с ними в отношения, организация позиционирует, т. е. «поворачивает» свою миссию по отношению к контактной группе, учитывая интересы последней. Так,

§ журналистов, ищущих неординарные интересные темы, может заинтересовать нацеленность миссии на молодежные инновационные проекты;

§ государственных чиновников – отвлечение молодежи от социально неодобряемых форм проведения досуга;

§ бизнесменов - проведение ярких городских праздников;

§ благотворительные организации - возможность проведения проектов для детей и подростков.

Составляя письма для всех этих контактных групп, необходимо, не изменяя концепции своей деятельности, подчеркнуть в формулировке миссии именно то, что заинтересует потенциального партнера.

Подготовка лифтовой речи

Когда определение миссии сформулировано и согласовано с коллективом организации, менеджер должен подготовить лифтовую речь (образное название устной презентации организации).

"Лифтовая" - по аналогии с ситуацией в лифте, когда достаточно проехать с незнакомым человеком несколько этажей и, рассказав ему четко и вдохновенно о своей организации культуры, заразить его своим энтузиазмом, пониманием значимости и уникальности ее миссии. Вполне возможно, это станет началом нового партнерства, новой дружбы, новой поддержки, так необходимой любой организации культуры.

Лифтовая речь должна:

§ быть короткой (не более 5–10 мин);

§ содержать главные сведения об организации;

§ четко и ясно отвечать на вопросы: чем организация занимается? что глав­ное в ее деятельности? для кого она создана?

§ быть талантливо позиционирована к интересам того, для кого она произ­носится.

Итак, все очень просто и сложно одновременно. Но сегодня обойтись без изложенных выше действий не может позволить себе ни одна организация куль­туры, думающая о будущем, о своем потребителе, об источниках финансирования, о достойной репутации, т. е. собирающаяся и дальше работать в области культуры и искусства.

Приложение 1