Реклама — двигатель торговли

Реклама является частью маркетинга — одним из инструментов формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта область маркетинга достаточно самостоятельна и ей посвящено много работ.

Начало любой рекламной деятельности неразрывно связано со смежными элементами маркетинга: сегментацией рынка и позиционированием на нем рекламируемого товара. Выполнив эти две операции, можно определить целевую группу воздействия и обоснованно выбрать способ сообщения ей рекламной информации и соответствующие каналы распространения.

На рынке покупателей реклама носит информирующий характер — объясняет потенциальному покупате­лю почему ему необходим тот или иной товар. до потребителя и Естественно, что от типа рекламируемого товара, характера и размеров сегмента рынка содержание рекламной деятельности предприятия зависит очень сильно.

Реклама — действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи, обусловленное представительной познавательной характеристикой товара, его особым поощритель­ным обозначением.

Рекламное действие — совокупность разнообразных информа­ционных процессов, комплекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и побуждений, цикл работ. Реклама — сложная органи­зационно-экономическая система, настоящее хозяйство.

Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непос­редственная утилитарная задача состоит в выполнении сбыто­вой функции, а цель — в активизации спроса и расширении рынка. Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает боль­шое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, моды, образа жизни и т. п. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, поз­воляющей потребителю ориентироваться в массе товаров.

Реклама появилась очень давно — раскопки античных городов и записи хронис­тов свидетельствуют, что реклама, особенно наружная и устная, была распростра­нена и в Древней Греции, и в Древнем Риме. Археологи могут продемонстрировать и самые древние товарные знаки — клейма античных ремесленников. Реклама появляется вместе с развитием товарного обращения. История рек­ламы поучительна и занимательна. Предприниматели всегда были, есть и будут необыкновенно изобретательными в способах рекламного воздействия на потре­бителя.

Рекламные вывески ремесленников и торговцев, а затем и промышленников всегда украшали улицы русских городов. Один из самых первых в России пока­зательных полетов на аэроплане сопровождался рекламной акцией — пилот взял в кабину пачку рекламных афишек с приглашением посетить один из магазинов готового платья. Самые первые трамваи, появившиеся в Москве, несли на себе рекламные щиты.

В 1912 г. только что открывшийся магазин «Пассаж» впервые явил москвичам чудеса световой рекламы. Но дальше всех пошел московский чаеторговец С. Перлов, заказавший построить «дом-рекламу». В 1896 г. архитектор Р. Клейн переделал фасад дома на Мясницкой улице, принадлежавшего Перлову, придав ему стилизованный китайский вид. Над витринами чайного магазина, расположенного первом этаже, буквами-иероглифами было выведено «Чай», «Кофе», «Сахар». Но больше всего рекламных объявлений, точно так же как и сейчас, публиковалось на страницax газет и журналов.

Афоризм «Реклама – двигатель торговли» принадлежит отечественному предпринимателю Метцелю, открывшему в прошлом веке первую в России контору по приему рекламных объявлений.

Рекламный бизнес динамично развивается в России Правда, основные рекламируемые товары — напитки, сигареты, кондитерские изделия, автомобили, как правило, зарубежного производства. Самый ходовой рекламируемый отечественный «товар» — финансовые компании, банки или сами рекламные агентства. Предложение явно превышает спрос Дороговизна часто делает невозможной рекламу для отечественных производителей, в особенности на телевидении, на радио в центральных газетах, на городских рекламных щитах. Бросается в глаза что ведущими рекламодателями выступают пока не промышленные предприятия, а торговые и посреднические фирмы.

Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от его первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую, стимулирующую Конечной целью рекламы товара является ситуация, когда по­требитель сознательно, а не по случайности, выбирает этот то­вар, когда в условиях временного отсутствия товара в магазине покупатель готов подождать, прийти в другой раз или даже по­ехать в другой магазин, не соглашаясь на замену полюбившегося товара каким-либо другим похожим или аналогичным.

Особенности, цели и задачи рекламы, ее конкретные формы зависят от нескольких факторов, в числе которых:

— степень новизны или, наоборот, традиционности реклами­руемого товара или услуги;

— специфические свойства товара или услуги как предмета потребления (продукт питания, одежда, технология, оборудова­ние и проч);

— наличие технических средств и возможность их использо­вания для распространения рекламной информации;

— финансовые возможности рекламодателя, определяющие объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.

Конкретные формы рекламы во многом определяются пред­почтениями предпринимателя.

Фирменный стиль

Одной из Ваших важнейших целей при развертывании рекламной кампании должна стать выработка фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом Вашего предприятия, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж предприятия улучшает отношение к нему потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия качества товаров, повышает эффективность рекламы и, в конечном счете, экономит деньги.

Образ Вашего предприятия должен отличаться от об. разов других фирм, особенно однотипных, чтобы Вас на­дежно отличали от конкурентов. Он должен быть одно. временно и динамичным, и стабильным и, конечно, привлекательным для Ваших целевых групп воздействия.

Такой образ создается качеством продукции Вашего предприятия, уровнем корпоративной культуры, кото­рая, так или иначе, будет оценена потребителем, и собст­венно фирменным стилем.

Фирменный стиль — это основное средство формиро­вания положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зритель­ное и смысловое единство товаров предприятия, исходя­щей от него информации, внутреннего и внешнего офор­мления самого предприятия.

Чаще всего, ФС включает следующие основные эле­менты:

• константы фирменного стиля;

• элементы деловой документации;

• все виды рекламных материалов;

• дизайн товара, его упаковки и т.д.

Константы ФС обычно включают:

1. Товарный знак.

2. Фирменный блок.

3. Типографские константы (фирменный шрифт, форма­ты изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма).

4. Слоган.

Элементы деловой документации. В их число обыч­но входят:

1. Фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.)

2. Визитные карточки должностных лиц фирмы.

3. Другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки — регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, облож­или папки типографских изданий и т.д.

Фирменный шрифт является важной компонентой ФС, так как использование разных шрифтов в различных рек­ламных изданиях разрушает единый образ.

Графические символы, обозначающие товарные груп­пы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпускающих разные группы товаров или имеющим фи­лиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых помещений и для печатной рекламы.

Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены в составе промыш­ленного образца или товарного знака.

Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая ис­пользуется также часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффективным, как и знак, и может регистрироваться в ка­честве собственности предприятия, как и товарный знак.

В целом, ФС помогает потребителю быстро и безоши­бочно находить Ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на рынок новых товаров. Он положительно влияет на общий культурный уро­вень предприятия, способствует формированию в кол­лективе чувства причастности к общему делу.

Фирменный блок (ФБ) является одним из основных элементом ФС и, в общем случае, включает в себя:

• товарный знак;

• полное название предприятия;

• почтовые и банковские реквизиты;

• различные поясняющие надписи (например, перечень товаров, услуг);

• слоган;

• графические декоративные элементы.

Фирменный блок или некоторые его элементы присутствует в виде «шапки» на бланке для писем, на упа­ковочных коробках с продуктами предприятия, во всех рекламных материалах как основной элемент информа­ции о предприятии, i Перечисленный выше набор не является обязательным, в него может входить только часть перечисленных ^fl компонентов. Фирменный блок должен быть красивым, ^ заметным, легко «читаться» и хорошо запоминаться.

Товарный знак фирмы — центр его рек­ламной символики.

Товарный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном по­рядке оригинально оформленное художественное изобра­жение, служащее для отличия товаров или услуг пред­приятия или для его рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным назва­нием, или логотипом.

Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может иметь соответствующую стоимость, входящую элементом в состав активов предприятия. Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свиде­тельством долговечности фирмы и ее солидности.

Товарные знаки бывают:

• изобразительные (конкретные изображения животных, людей, абстрактных символов, орнаментов и т.д);

• словесные (знаки обслуживания) — это слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Такой знак лучше воспринимается и запоминается, его можно зарегистрировать как в стандартном написа­нии, так и в графическом исполнении;

• смешанные (изображение плюс слово) и т.д.

Товарный знак может быть использован для отдельного товара (индивидуальный ТЗ). В этом случае предприниматель исходит из того, что репутация предприятия не будет зависеть от успеха или провала данного товара на рынке. ТЗ может быть использован как коллективное название для товарной группы (этот прием особенно широко используется в парфюмерно-косметической промышленности). И, наконец, предприниматель может использовать единое марочное название для всех товаров предпри­ятия. Такой прием используют, например, компании «Панасоник», «Сони», «Дженерал электрик», «Хайнц» и др. Это целесообразно, когда предприятие выпускает не слишком разнородный товарный ассортимент и имеет «имя», вызывающее положительную реакцию потребителей.

Выбор решения знака зависит от специфики товара, наиболее употребляемых рекламных средств и ряда дру­гих факторов. Чтобы получить в свое распоряжение товарный знак, ВЫ можете:

• обратиться к художнику, который разработает гра­фическое решение знака в соответствии с Вашими по­желаниями, а затем зарегистрировать знак в ФИПС самостоятельно;

• обратиться к услугам специализированной организа­ции, которая выполнит работу в комплексе.

Первый путь связан с меньшими денежными расхода­ми, но потребует затрат Вашего времени. Второй путь потребует значительных денежных средств, но сэконо­мит Ваше время. Процедура регистрации знака достаточно длительна и занимает около полутора лет. Зато потом Вы будете иметь документ, подтверждающий право собственности пред­приятия на знак, и будете иметь возможность изображать его в различных компонентах фирменного стиля. Товарный знак должен быть прост, чтобы легко вос­приниматься и запоминаться, не должен быть похож на какой-нибудь ранее известный, должен быть охраноспо­собным (что проверяется в процессе его регистрации), звучным и легким в произношении.

Если Вы имеете ТЗ, то используйте его всюду, где только это возможно (на бланках, визитных карточках, в рекламных листовках и т.д.), следите за точностью его воспроизведения, не наносите его на изделие, если он от­носится только к какой-нибудь его детали. Первое появление знака в любой рекламе должно со­провождаться полным названием предприятия и знаком R в кружке, означающим, что знак зарегистрирован. В типографском тексте знак всегда должен подавать­ся одинаково.