Ситуаційне завдання 12

Дайте письмові відповіді на запитання такої маркетинго­вої ситуації.

Маркетингова ситуація: Timberland.

Американська компанія Timberland відома як виробник взуття та одягу високої якості, спортивного стилю та за помірними ці­нами. Нині продукція компанії продається більше ніж у 80 краї­нах світу, а обсяги продажів у 2002 р. перевищили $ 1,3 млрд.

Історія успіху Timberland почалася із винаходу Натана Шварца (засновника компанії), який у 1965 р. створив нову технологію, за якою шкіряний верх взуття не пришивався до підошви, а вплав­лявся в неї, що дозволило зробити взуття водонепроникним. Ви­сока якість та оригінальний дизайн взуття, правильно розроблена рекламна кампанія і призначена ціна принесли компанії великий успіх та прибутки. Timberland позиціонувала своє взуття як пов'язане з типово чоловічими заняттями, роботою та стилем життя. Взагалі, компанія хотіла продавати своє взуття людям, ро­бота яких проходила просто неба, зокрема лісорубам («timber» - деревина). Ціна товару відповідала даному сегменту ринку.

1980 року взуття Timberland підкорило італійський ринок (найвибагливіший та найконкурентніший національний ринок у світі), а згодом і всю Європу. Історія черевиків Timberland повто­рювала історію ковбойських черевиків, які перетворилися на мод­не чоловіче взуття, чи джинсового одягу, що створювався як роба для робітників. Пізніше компанія почала виробляти і верхній одяг, який відповідав стилю Timberland (у 2001 році одяг та інші товари принесли компанії 23% прибутків).

Проте розвиток Timberland не був цілковито безхмарним. На початку 90-х років компанія змінила ціновий сегмент і стала позиціонувати свої черевики як модний дорогий товар. Зміна образу Timberland, способу рекламування (почали більше звертатися до друкованої та зовнішньої реклами) та розподілу продукції (від­крили власну мережу фірмових магазинів у США та за кордоном) приносили позитивні результати, бізнес зростав, зокрема за раху­нок ринків країн Західної Європи та Азії. До середини 90-х ком­панія повністю трансформувалася. Саме в цей час переповнення верхнього цінового сегмента ринку спортивного взуття призвело до надвиробництва і падіння цін. Прибутки Timberland почали різ­ко падати, а борги - зростати. Компанія перемістила усе своє виробництво зі США до Європи, Китаю, Домініканської Респуб­ліки та Пуерто-Ріко, що не кращим чином позначалося на її репу­тації у Сполучених Штатах.

І тільки повернення компанії до звичного цінового сегмента, що супроводжувалося певними екстреними заходами, які не дали Timberland збанкрутувати, повернули її на шлях розвитку та про­цвітання.

Дискусійні питання:

1. Чому, на Вашу думку, менеджмент Timberland прийняв рі­шення про зміну цінового сегмента?

2. Чому Timberland не спробувала географічне чи предметно
диверсифікувати свій ціновий сегмент?

3. Чому перевиробництво змусило саме Timberland (а не Nike
чи Reebok) вийти з верхнього цінового сегмента ринку спортив­ного взуття?

4. Який ціновий сегмент (верхній, нижній чи середній), на Вашу думку, дає найбільше шансів для успішного розвитку глобальній компанії? Чому?

Рекомендована література

1. Агєєв Є.Я. Практикум з маркетингу (збірник тестів, задач та завдань): навчальний посібник / Є. Я. Агєєв. - Львів: Новий Світ-2000, 2008. - 496 с. - (Вища освіта в Україні).

2. Аграрной реформе - комплексное решение (Монография). Под рук. и общ. ред. профессора В.Г.Ткаченко и профессора В.И.Богачева. - Луганск: "Книжковий світ", 2001.

3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996.

4. Ансофор И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.

5. Б.И.Соколов, В.Г.Ткаченко, В.И.Богачев Экономика и экономическая теория / Учебник. - Луганск: «Книжковий світ», 2001.

6. Богачев В.И., Кравченко К.В. Экономическая теория рыночных отношений. Макроэеономика. Микроэкономика. - 3-е изд., перераб. и дополн. - К.: Аристей, 2003.

7. Богачев В.И., Михайловский А.Г. Рыночные отношения в переходной экономике Украины: Учеб. Пособие для студентов и преподавателей экон. спец. Высш. Учеб. Заведений. - К.: "Таксон", 1995.

8. Божкова В.В. Мерчандайзинг: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / В. В. Божкова, Т. О. Башук. - Суми: Університетська книга, 2007. - 125 с.

9. Бойко И.И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные оценки: учебное пособие / И. И. Бойко. - К.: Кондор, 2008. - 302 с.

10. Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник / Н. О. Бородкіна. - К.: Кондор, 2007. - 362 с

11. Брагинец Н.В., Ткаченко В.Г., Богачев В.И. Основы маркетинговой деятельности фирмы. Учебное пособие. - Луганск: «Книжковий світ», 2000. - 236 с.

12. В.И.Богачев, Э.А.Дидоренко Экономико-правовые вопросы рыночных отношений. - Луганск: Книжковий світ, 1998.

13. В.И.Богачев, К.В.Кравченко, В.Г.Ткаченко, Л.В.Кравченко Все о рынке и бизнесе / Справочник предпринимателя. - Луганск: Книжковий світ, 2000.

14. В.И.Богачев Становление рыночных отношений в Украине: Учебное пособие. - Луганск: "Світлиця", 1994.

15. В.И.Богачев Микроэкономика. - Луганск: Книжковий світ, 1998.

16. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М., 1996.

17. Владимирська Г.О. Реклама: навчальний посібник / Г. О. Владимирська, П. О. Владимирський. - К.: Кондор, 2006. - 334 с.

18. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання: навчальний посібник. - Київ: Лібра, 2004. - 280 с.

19. Гірченко Т.Д. Маркетинг: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик. - К.: Центр навчальної літератури, 2007. - 256 с.

20. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. Пособие. - М.: Инфра - М, 2000. 285 с.

21. Жуков, Святослав Августович. Маркетинг в банку: опорний конспект / С. А. Жуков. - К.: Кондор, 2008. - 182 с.

22. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

23. Инвестиционные и инновационные процессы в АПК Украины в условиях аграрной реформы: монография / под ред. В. Г. Ткаченко и В. И. Богачева. - Луганск: Книж. світ, 20010. - 272 с. - (Сер. «Научная литература»).

24. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: Теорія і господарські ситуації: Навчальний посібник для студентів вищих навачальних закладів/ О.Л. Каніщенко. - 2-ге вид., перероб. - К.: ІБЦ "Політехніка", 2007. - 152 с.

25. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: 85 річчю Дніпропетровського державного аграрного університету присвячується / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. - К.: ЦУЛ, 2007. - 200 с.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 1993.

27. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 288 с.

28. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 152 с.

29. Ламбеп Ж. Стратегический маркетинг. - Сн.-Пб.: Наука, 1996.

30. Лисогор В.М. Основи моделювання маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств регіону: навчальний посібник для вищих навчальних закладів / В. М. Лисогор, О. М. Мороз, О. В. Пітик. - К.: Кондор, 2007. - 208 с.

31. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1996. - 560 с.

32. Маркетинг для магістрів: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ ред. С. М. Ілляшенко. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2008. - 928 с 24. Маркетинг: тематична бібліотека електронних видань. - К.: МАУП, 2006 эл. опт. диск (CD-ROM).

33. Маркетинг товаров и услуг: интерактивный учебный курс. - М.: "Равновесие", 2008 эл. опт. диск (CD-I).

34. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / Л. Г. Мельник, О. І. Карінцева, Л. В. Старченко. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2007. - 240 с.

35. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: навчальний посібник / Т. Л. Мостенська. - К.: Кондор, 2006. - 240 с.

36. Организация и управление НТП в условиях глобализации экономики: монография / [В. И. Богачев, В. Г. Пеннер, О. В. Бундуков, К. В. Кравченко]. - Луганск - Ровеньки: «Наука», 2009. - 260 с.

37. Основы макроэкономики: Учебно-методическое пособие /Под общ. ред. проф. В.И.Богачева. - Луганск: Свілиця, 1997.

38. Островський П.І. Аграрний маркетинг: навчальний посібник / П. І. Островський. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 224 с.

39. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 387 с.

40. Предпринимательство в АПК Украины: вопросы теории, первый опыт, проблемы (Монография). Колл. Авторов: В.Г.Ткаченко, В.Н.Попов, В.И.Богачев, В.П.Михайлюк. - Луганск: "Книжковий світ", 2000.

41. Продовольственная безопасность Украины: состояние, механизм обеспечения, проблемы: Монография / Под общ. ред. проф. В.Г.Ткаченко и проф. В.И.Богачева. - Луганск: Книжковий світ, 2004.

42. Регіональний маркетинг: навчальний посібник / В. Л. Пілюшенко [та ін.]. - Донецьк: Юго-Восток, Лтд, 2007. - 364 с.

43. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов по специальности «Маркетинг» учреждений, обеспечивающих получение высшего образования / С.И.Барановский, Л.В.Лагодич. – Мн.: ИВУ Минфина, 2005. - 299 с.

44. Ткаченко В.Г., Борисов В.И., Богачев В.И. Бизнес-словарь. - К.: Аристей, 2006.

45. Ткаченко В.Г., Богачев В.И. и другие. Экономическая політика государства в Украине. Учебно-методическоепособие длястудентов-магистро.- Луганск: «Книжковий світ», 2007. - 100 с.

46. Ткаченко В.Г., Сидоров В.А., Богачев В.И., Кравченко К.В. Основы экономической теории: политэкономия, макроэкономика, микроэкономика: Учебник.- К.: Аристей, 2009. - 468 с.

47. Ф.Ф.Рыбаков и др. Основы экономической теории / Учебное пособие. - Луганськ: „Книжковий світ”, 2002.

48. Чучка І.М. Інтерактивний маркетинг: учебное пособие / І. М. Чучка, І. П. Студеняк. - К.: Кондор, 2009. - 122 с.

49. Экономическая безопасность Украины в условиях рыночных трансформационных процессов / Монография. Под общей редакцией профессора В. Г. Ткаченко и профессора В. И. Богачева. - Ровеньки, 2007. - 330 с.