2015-10-22
584
Маркетинг – это рыночная система управления деятельностью хозяйственной единицы. Маркетинг означает системный подход у управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.
Белорусская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещение стратегического и конъюнктурного управления.
Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности организации в целом. Процесс планирования схематично показан на рисунке 6.1:
Рисунок 6.1. Основные этапы планирования маркетинга
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы, при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
Программа маркетинга (маркетинговая программ) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. В современных условиях деятельности организации маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).
|
|
|
Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.
Стандартизированная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:
· характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;
· рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
· комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценой и кадровой политике;
· источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.
При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать следующие рекомендации:
1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» необходимо проводить такие характеристики, как: расчетная доля рынка; объем возможных продаж; инфраструктура сбыта; уровень и динамика платежеспособного спроса; поведенческие особенности и мотивы покупки; требуемый уровень сервиса.
2. В разделе «Рыночная стратегия организации» оцениваются возможности организации для осущетвления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ.
3. В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.
|
|
|
Деятельность каждой организации направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которого следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности организации. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого необходимо осуществлять маркетинговый контроль.
Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы организации в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности организации. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваетмых проблем.
Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых разных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часть объектами контроля являются:
· объем продаж;
· величина прибыли и убытков;
· отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
· реакция покупателей на новые товары;
· реализация маркетинга.
С учетом указанных объектов контроля обычно рассматривается:
- ежегодный плановый контроль;
- контроль прибыли;
- контроль эффективности;
- стратегический контроль.
Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.
Контроль маркетинга протекает обычно в четыре стадии:
1.Установление плановых величин и стандартов.
2. Выяснение реальных значений показателей.
3. Сравнение.
4. Анализ результатов сравнения.
Маркетинг- аудит – это ревизия, обнаружение слабых мет и концепции маркетинга. Маркетинг-аудит проводится в рамках контроля маркетнга в организации.
Маркетинговый анализ -это анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, сто может заинтересовать на рынке организацию.
Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.
Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация организации отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания организации способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.
