Выбор способов установления цены

Ориентация на издержки. Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Издержки подразделяются на постоянные (аренда зданий, сооружений, оборудования, зарплаты администрации, сотрудников повременщиков и др.), переменные (сырье, материалы, полуфабрикаты, зарплата рабочих сдельщиков и др.), прямые – затраты связанные с производством и реализацией продукции, косвенные издержки (зарплата управленческого звена, реклама торговой марки).

Выделяют три типа "пороговых цен", каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

предельная цена, позволяющая покрыть затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли ("предельная цена = переменным издержкам");

точка безубыточности (техническая цена), обеспечивающая покрытие затрат (прямые издержки + постоянные издержки) при достижении определённого объёма продаж;

целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи). Данный вид цен связан с объемом продаж – О, переменными – С и постоянными -П затратами, инвестированным капиталом – К и коэффициентом нормативной отдачи на капитал – r. Цена=С+(П+r х К)/О.

"Закон булавки". Один килограмм железа в форме слитка стоит 10 центов. Если изготовить из него 4 подковы для лошади, то можно заработать около 4 долларов. Но если изготовить 1 килограмм булавок, то доход составит около 30 долларов. Этот "закон булавки" показывает, что соотношения между издержками и конечной ценой могут быть весьма разнообразными.

Затраты определяют прибыль, но не цену. Потребителей интересует выгода, а не расходы предприятия на производство товара. Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объём продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Ориентация на спрос. При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нём. Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относится: уникальная ценность, осведомлённость об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/качество», возможность создания запасов.

Выявление отношения потребителей к полезности товара можно провести путём опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

- эластичности спроса;

-"воспринимаемой ценности".

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Низкая Средняя Высокая Цена

Рис. 9.5. Взаимосвязь между ценой и качеством

Эластичность спроса от цены — это выраженное в процентах изменение объёма продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Эластичность спроса = Процент изменения объёма продаж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрёстная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощённость оценок. Её нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

С помощью измерения «воспринимаемой» ценности товара делается попытка определить развитие спроса путём оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный подход и декомпозиционный подход).

Ориентация на конкурентов. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

- рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твёрдые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

- рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

-рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

- рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

-монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет "затратная" цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение "затратной" цены от реальной рыночной цены. Действует определённое число производителей и покупателей. В этих условиях цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространён. Он даёт возможность избежать, например, сложных расчётов эластичности спроса и т.п. Предприятие как бы полагается на "коллективную мудрость" других субъектов рынка и это позволяет ему сохранить своё положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Ориентируется на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчётов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идёт об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении понижения цен или повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение, и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Проводятся расчёты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на продукцию предприятия будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это даёт возможность определить границы, в рамках которой и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учёт издержек позволяет определять нижний предел цены, который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции даёт возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

Ориентация цены на основе закрытых торгов. При применении этого метода компания, чтобы получить контракт, ориентируется на цены конкурентов, чтобы предложить цену меньше.