При выведении товара на рынок преобладает информативная реклама, объясняющая принципы действия товара, оказываемые услуги, цены, формирующая образ фирмы

2) Увещевательная реклама на стадии роста. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса. Для этого обычно используют “звезду” для рекламы товара.

3) Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид запрещен. Указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики.

4) Напоминающая реклама важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре на этапе зрелости. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора

Таблица 10.2. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. “имиджа” предприятия
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

В общем виде реклама необходима для решения следующих задач:

1. Содействие узнаваемости товара или услуги и укрепления доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия товара оптовиками и торговцами и содействие его распределению.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

6. Популяризация новой идеи, события, праздника.

7. Обеспечение роста сбыта путем стимулирования запросов.

8. Укрепление убежденности продавца.

9. Представление товара в новой упаковке.

10. Объявление о льготных сделках или предложениях.

11. Разъяснение сути нового товара или услуги.

12. Совершенствование имиджа или изменение репутации.

13. Понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки, ярмарки.

Факторы рекламного маркетинга. Реклама должна выполнять свои специфические функции. Многие рекламные кампании были неудачными вследствие неадекватной формулировки рекламной стратегии. Почему-то забывают, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке. Поэтому-то рекламные действия следует организовать таким образом, чтобы и рекламная кампания, и рекламируемый товар заняли свою специфическую нишу. Этапы таковы:

-первая стадия: анализ маркетинговых факторов, определяющих объективные возможности товара и его рекламы;

-вторая стадия: определение путей реализации маркетинговой стратегии с учетом возможностей рекламы – разработка рекламной стратегии;

-третья стадия: определение целевого рынка;

-четвертая стадия: выделение преимущественной позиции;

-пятая стадия: выработка креативной стратегии.

У. Уэллс в монографии «Реклама, принципы и практика» ввел классификацию различных рекламно-маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, аналогично четырем правилам в маркетинге. Эти категории определяются как «Четыре правила рекламного маркетинга», т.е.

1. РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ

- Жизненный цикл

- Проектирование и разработка

- Установление торговой марки

- Упаковка

2. МЕСТО РЕКЛАМЫ

- Каналы распределения рекламы

- Охват рекламного рынка

3. ЦЕНА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

- Исходная цена

- Психология ценообразования

- Шкала цен

4. ПРОДВИЖЕНИЕ РЕКЛАМЫ

- Персональная продажа рекламы

- Реклама рекламы

- Стимулирование сбыта рекламы

- Связи с общественностью и паблисити

- Рекламная упаковка

Рекламный продукт – это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры по рекламе должны уметь переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное подчеркивание атрибутов служит фундаментом для большинства реклам. К неосязаемым составляющим продукта относят - стиль, качество, образ, престиж, гарантии, товарная марка и т.д. к Неосязаемым – размер, потребительские свойства, цвет, долговечность, упаковка, вкус, прочие. Рекламный продукт характеризуется:

Жизненный цикл. Роль рекламы на стадии рождения должна состоять в обучении и привнесении побуждений стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы. На стадии жизненного цикла товара реклама смещается от закрепления стереотипа торговой марки к ее четкому утверждению на завоеванных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих ее поставщиков. На стадии зрелости реклама базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. На стадии упадка реклама резко снижается или вообще исчезает.

Установление товарной марки – это процесс установления идентичности продукта с использованием отличительного имени или символа. Брендинг делает продукт различимым на рынке. Брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding). Считается, что своим появлением на свет бренды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы прошлого столетия, еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого курса выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand-клеймо. А клейменный объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Внедрение в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особенной ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее большой сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность. Привлекательность это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствуют ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Эти относящиеся к бренду элементы включают слоган, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой «фирменности» представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятий для рекламной аудитории позиции товара.

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа – позиция товара ее литературное оформление, выбранная символика, художественно – графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг – концентрация усилий творцов рекламы создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брендинга, разберемся в технологии и этапах создания бренд – имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

Первый этап – выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара – формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Пример тому – наименование крема для загара «Коппертоун» (от англ. сopper – медь, tone – тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: “Жилетт” – лучше для мужчины нет” (изделия для бритья).

Второй этап – анализ микро – и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные – вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний, и отдельных мероприятий).

Третий этап – формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?

Четвертый этап – выделение квинтэссенции – рекламной идеи бренда и ее реализация – рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров.

Эффективный брендинг – дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом – товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы, как было отмечено ранее, составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции – например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» – происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрендов – брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.

Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов? Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? Приходит ли первым на ум потребителям именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брендинга?

Соответствующие данные западных исследований показывают прямо противоположную картину – очень высокий уровень идентификации марки и наличие устойчивых покупательских предпочтений любых товаров и услуг. Так, по данным германского исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% (подобно 90% покупателей в России) не обращают внимание на товарный знак при выборе товаров или услуг. Не удивительно, что свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров обязательно маркируются товарными знаками, а общее количество зарегистрированных в мире знаков перевалило за 20 миллионов. По существу, современный рынок это война товарных знаков за их место в сознании покупателя.

Какие же выводы из этого следуют для нас? Прежде всего, о колоссальных неиспользуемых возможностях, которые может дать применение концепции брэндинга для завоевания отечественного покупателя. Об этом свидетельствуют и данные исследований «Ри-Виты Маркетинг», показывающие возрастание способности распознавать брэнд при покупке продуктов питания с 14,2% в 1994 г. до 22,8% в 1995 г. Одновременно, кстати, падает значение предварительной рекламной информации, как фактора, определяющего решение о покупке с 13% в 1994 г. до 11,6% в 1995 г. Это говорит о важной тенденции – дальнейшем снижении возможностей влияния рекламы (в первую очередь – телевизионной) на стимулирование товаров. Требуется переходить к комплексному брэндингу, в том числе и на российском рынке.

Товарная марка. Это имя, термин, дизайн, символ, или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Торговый символ известен под названием товарный знак или логотип.

Товарный знак. Товарным знаком может быть символ, картинка, дизайн, буквенное изображение или комбинация цветов. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование товарной маркой. Это один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвекцией 1883 г.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено тем, что марочные товары ценятся на 15-20% выше, чем немарочные.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

-облегчают восприятие различий или создают различия;

-дают товарам имена;

-облегчают опознание товара;

-облегчают запоминание товара;

-указывают на происхождение товара;

-сообщают информацию о товаре;

-стимулируют желание купить;

-символизируют гарантию.

Существует 4 типа обозначения товарного знака:

- оформленное имя (слово или буква);

- фирменный знак (символ, рисунок);

- торговый образ (персонифицированная торговая марка);

- торговый знак (совокупность вышеперечисленных + защищенных юридически)..

Требования к товарной марке

Простота восприятия Индивидуальность Привлекательность Охраноспособность

в узнаваемости в побуждении поло-

товарного знака жительных эмоций

Рис. 10.1. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Для фирмы важно обеспечить высокое качество своего товарного знака. Оно, как отмечалось выше, оценивается охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью.

Охраноспособность товарного знака определяется не только его безусловной уникальностью, т.е. графическим, словесным или комбинированным решением, не повторяющим найденные ранее и зарегистрированные на рынке.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия – образностью, оригинальностью, информативностью.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.

Происхождение: производитель (обозначение производителя – предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этнические особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.

Функции: применение, назначение.

Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.

Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус; эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.

Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.

Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.

Экономические факторы: цена; доступность.

Результаты использования: достижение чего-либо; полезность.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Еще более важно – правильно применять зарегистрированный товарный знак в рекламе. И здесь есть несколько непреложных правил.

Первое из них – обязательное использование предупредительной маркировки в виде значка ® (registrated). К сожалению ст.24 закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» устанавливает лишь «факультативное» ее использование – «владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку». Между тем, именно предупредительная маркировка знака в мировой практике служит основным доказательством того, что нарушитель знал о правах владельца знака и пошел на нарушение их сознательно.

В практике США, Великобритании, Канады, Нидерландов, Бельгии, Швейцарии и некоторых развивающихся государств часто используется и другой вариант предупредительной маркировки знака – ТМ (trade mark).

Она означает, что данный знак охраняется не в силу регистрации в патентном ведомстве, а в силу «принципа первого использования» – т.е. введения знака в хозяйственный оборот в форме, придающей ему достаточную степень известности (к примеру, использование в рекламе)). При этом, регистрация рассматривается лишь, как факт, подтверждающий использование знака, создающим презумпцию его правомочного владения.

В российском законодательстве, как уже отмечалось, для приобретения прав на товарный знак действует строго регистрационная система, однако знак ТМ – знак «предварительной» предупредительной маркировки тоже часто целесообразно применить. Дело в том, что сроки рассмотрения заявок на товарные знаки во ВНИИ государственной патентной экспертизы невероятно длительны (доходят от года до двух лет), что сравнимо сроком «жизни» многих отечественных коммерческих структур.

Поэтому наиболее целесообразно, подав заявку на регистрацию знака и получив от предварительной экспертизы приоритетную справку (в соответствии со ст.11 закона РФ «О товарных знаках…» и п.13.2 «Правил…» Роспатента предварительная экспертиза должна быть, проведена в течение месяца) начать использовать заявленный знак в рекламе с «предварительной» маркировкой – ТМ. После же получения решения экспертизы – просто заменить ТМ на ®.

Конечно, не менее важно чем в рекламе правильно разместить товарный знак на самом изделии. И здесь, как в полиграфии, главным требование к знаку – воспроизводимость, отсутствие в нем мелких, сливающихся при полиграфическом или любом ином произведении деталей.

Тщательно должен быть продуман цвет, композиция, месторасположение знака с тем, чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ – «pack ….sage» – информационное послание упаковки глазу покупателя.

В нашей стране в отношении разновидностей товарных знаков пока еще царит терминологический хаос (до сих пор еще встречаются словосочетания «фабричная марка», «фабричное наименование», «фирменная марка» и т.д.), поэтому пришло время установить некоторый порядок в применяемых терминах. Хорошей основой для этого может служить градация товарных знаков:

Торговая марка – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд (например, все та же «Кока-кола»).

Торговое наименование – знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (в частности, «Сони»).

Фирменная маркировка – унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).

Упаковка. Она предназначена для стимулирования покупки именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Решение о покупке принимается в зависимости от того как продукт выглядит на полке магазина. Упаковка имеющая колоритные цвета повышает рекламные усилия. Упаковка ассоциируется с именем товарной марки, является носителем рекламного послания к потребителю.

Канал распределения – это люди и организации, участвующие в перемещении продуктов от изготовителей к потребителям. Розничные торговцы, оптовики, транспортники – типичные участники канала распределения. Каждый из них дает рекламные сообщения. Рекламные средства информации извещают через них потребителей и стимулируют ответную покупательскую реакцию.

Ценообразование. Термин о цене придуман для обозначения именно этой информации в тексте рекламы. Высокая цена создает впечатление особой значимости продукта и реклама должна подтверждать это фотографиями, или солидными логическими мотивами.

Ожидаемая цена требует использования в рекламе стабильной цены на долгий период. Снижение цен рекламируется как распродажа.

Продвижение. Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке представляют в совокупности продвижение или маркетинговую коммуникацию.

Реклама. Она помогает продавцу закладывать фундамент для подготовки реализации товара.

Стимулирование сбыта. Это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого стимулирования является реклама о процентных скидках, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.

Связи с общественностью. Это определенный набор действий, направленных на узнаваемости образа участника рынка и его престижа.

Прямой маркетинг. Это ассоциация такого вида рекламы, которая конструируется чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Она направлена на целевые группы посредством прямой почты, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли.

Информация в торговой точке. Это рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и другие рекламные материалы. Рекламные материалы направлены на инициацию покупок посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценке продукта.

Сегменты рекламного рынка. Грамотное сегментирование рынка, необходимое для эффективного планирования рекламной кампании и оптимального расходования рекламного бюджета. От того насколько велика целевая аудитория прямо зависит выбор средств рекламы. А ее конкретные социально-демографические параметры определяют выбор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения, используемых для размещения рекламы.

Таким образом, ключ к эффективной рекламе лежит в понимании аудитории. На выбор концепции позиционирования, по мнению Ф. Котлера, влияют свойства, качества и оформление товара, его цена, а также – избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Позиционирование – завершающая процедура маркетинговых исследований в ходе, которой сливаются воедино потоки информации по четырем основным его объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на избранном сегменте рынка.

Обратные примеры получаются, когда фирма-производитель и не задумывается над верным позиционированием товара в глазах покупателя. Их в изобилии демонстрируют рекламные ролики западных фирм на нашем телевидении. Цены рекламного эфира на телевидении, запредельные в нашем понимании, пока раз в десять (а в прайм-тайме и в двадцать раз) ниже западных стандартов. Что позволяет крупнейшим корпорациям не экономить на размещении рекламы в телеэфире, не вести обязательного для своего внутреннего рынка предтестирования телевизионных роликов.

Вот и получается, что шоколадки «Марс» и «Сникерс» позиционируются как средства утоления голода, изображающих машиниста московского метро, лесоруба в сибирской тайге, водители самосвала и подобных «персонажей», заменяющих обед шоколадный «Сникерс»), поскольку в нашем сознании и традициях питания шоколад может восприниматься лишь как сладость или подарок детям. Что «мать семерых детей» рекламирует самый дорогой из западных стиральных порошков «Тикс», явно недоступный по ценам для ее социальной группы. Да и образ хоккейного арбитра, глотающего перед оригинальным свистком леденцы от кашля «Холлс», явно «не попадает» в целевую аудиторию.

Позиция фирмы, товара, услуги – это представление о них у ваших потенциальных клиентов. Пример позиционирования. Два продавца косметики приобрели офисы в одном и том же торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно независимо. Как в таких условиях они могут конкурировать?

Прежде чем рекламироваться, каждый магазин произвел позиционирование своих товаров. Первый магазин подчеркивал свою репутацию законодателя моды в масштабах страны. Второй опирался на то, что составляющие косметические средства местного производства.

Посетителей первого офиса привлекал высокий класс товаров, клиентура второго магазина считала, что нужно поддерживать местное производство. Таким образом, позиционирование заключается в разделении, – чем одна фирма отличается от другой. При правильном позиционировании клиенты начинают сами обнаруживать достоинства товаров, которые даже и не рекламируются.

Существует три основных принципа рекламного позиционирования:

- держитесь однажды выбранного направления;

- будьте последовательны, используя выбранную позицию;

- не меняйте позицию в течение длительного времени.

Разработку плана рекламы целесообразно осуществлять только на базе об­стоятельного знания всех основных данных относительно рынка, конкурентов-рекламистов, ресурсов предприятия, характерных свойств товара и его ассорти­мента, каналов сбыта, организации и методов персональной продажи, политики в области стимулирования сбыта.

Рекламный бюджет зависит от задач, которые ставятся предприятием перед рекламой, выбора рекламного средства, сроков воздействия на потребителя и со­става изготовителей рекламы. Если рынок хорошо сегментирован и определен его участок, наиболее благоприятный для предприятия с точки зрения обеспечения запросов потребителя, то средств на рекламу требуется меньше. Кроме того, на стоимость рекламы влияет стадия жизненного цикла товара. К примеру, наиболее дорога и наименее эффективна реклама на стадии внедрения товара.(19, с. 10)

Размер затрат на рекламу может определяться следующими методами: фик­сированного процента от суммы продаж; методом соответствия конкуренту, т.е. затраты предприятия на рекламу принимаются равными затратам на рекламу конкурентом; методом максимальных расходов, т.е. затраты на рекламу должны быть как можно больше; методом «цель-задание». (При этом необходимо уметь верно оценивать выгоду предприятия от достижения каждой его цели), методом маржинального дохода, т.е. расходы на рекламу устанавливаются в процентах от прибыли от реализации товара; методом учета программы маркетинга — затра­ты на рекламу предприятия определяются как часть общих затрат на маркетинг. (3, с.91-93) При определении бюджета на рекламу необходимо, в частности учитывать, что ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, поэтому предприятие должно очень осторожно уменьшать его. Если же цели не достигаются, то ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная рекламная кампания.

Для рекламы товаров могут использоваться разные средства массовой ин­формации и коммуникаций. К примеру, в ФРГ используют: плакаты и т.п. — 1,1% фирм, видео-звуковую рекламу — 2,6, рекламу напрямую — 4,7, товары-носители рекламы — 9,5, проспекты и буклеты — 23,7, объявления в печати — 24,2, выстав­ки — 30,3% фирм и компаний.(37, с.31) Каждое из этих и других рекламных средств обладает специфическими, и, очевидно, не одинаковыми возможностями воздействия на потенциальных потребителей и стоимостью. Поэтому предприя­тию необходимо серьезно подходить к выбору источников рекламного воздей­ствия. По представлению некоторых специалистов процесс выбора предприятием средства распространения для размещения своего рекламного обращения должен включать в себя несколько этапов:

А) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Охват означает, какое число лиц в рамках целевой аудитории долж­но познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Так, практика показывает, что на телерекламу обращает внимание около 50% аудитории, в газе­тах и журналах ее замечают уже 40%, на транспорте — 27%, а на радио — только 25%.(19,с.9)

Частота появления рекламы — это сколько раз за конкретный отрезок вре­мени с рекламным обращением предприятия должен столкнуться средний пред­ставитель целевой аудитории. Сила воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например, журналов, одно и тоже обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Кроме того, исследования в США рекламных объявлений показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные обращения и заголовки, со­стоящие из 8-10 слов. В рекламе товаров производственного назначения проспек­ты. содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. В то же время следует избегать пространных рекламных сообщений по телевидению. С чисто психологи­ческой точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем ра­зовые.

Как показывает зарубежный опыт, очень высока сила воздействия прямой рекламы, основным инструментом которой является «директ-мейл», т.е. рекламное письмо, информирующее только о том, что интересует потребителя, и распространяемое по почте? Поскольку «директ-мейл» позволяет осуществлять индивидуаль­ный подход к будущему покупателю в сочетании с конфиденциальностью предо­ставляемой информации, то на практике он проявил себя как самое настойчивое рекламное средство. По убедительности и доходчивости с директ-мейл может сравниться только работа консультантов на выставках или личный контакт с коммивояжером. Другие его достоинства — избирательность, оперативность, вы­сокие показатели отклика, возможность эффективного контроля за ответной ре­акцией потребителя и относительно небольшая стоимость по сравнению с рекламными расценками и в 1994г. на директ-мейл рекламодатели Ев­ропы тратили в среднем от 18 до 27% своих рекламных бюджетов, что больше, чем на телевидение и радио вместе взятые.(6, с.37)

В «директ-мейл», чтобы информация была убедительной и вызывала дове­рие. она должна восприниматься клиентом как деловое предложение, а не как обычная обезличенная реклама. При этом главное — преподнести информацию с точки зрения интересов заказчика. Степень детализации, точность технических характеристик, стиль и язык послания зависят от аудитории, от степени ее подго­товленности к восприятию информации. Тексты одного и того же делового пред­ложения должны быть различными для разных целевых групп.

Б) Отбор основных видов средств распространения информации должен производиться на основе следующих их важнейших характеристик:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам инфор­мации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудито­рии подростков;

• специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная сте­пень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты — по телевидению;

• специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой

объем технической информации, может потребовать использования специализи­рованных журналов или почтовых отправлений.

• стоимость. Самым дорогим является телевидение.

В) Выбор конкретных носителей рекламы - осуществляется с учетом их следующих особенностей: рентабельности, тиражей, расценок на объявления, пе­риодичности выхода, достоверности, престижности, наличия региональных изда­ний и изданий с профессиональным уклоном, качества полиграфического воспро­изведения, редакционной политики, длительности сроков заказа, психологическо­го воздействия на читателей. При оценке особо выделяется показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек — из них обычно отдается предпочтение изда­ниям с наиболее низкими показателями удельной стоимости. Затем расчет следует откорректировать на качественные характеристики аудитории, на показатели ее внимательности, а также на показатели редакционного качества (престижность, достоверность) издания. В табл. 21 приведены главные преиму­щества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Предприятию необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Оно так­же должно принять решение о равномерности размещения объявлений в рамках временного интервала. При этом пульсирующий график, т.е. неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода, позволяет аудитории глубже знакомиться с обращением и экономит средства.

Таблица 10.3. Недостатки и преимущества средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хо­роший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудито­рии
Радио	Массовость использования, вы­сокая географическая и демогра­фическая избирательность, низ­кая стоимость	Степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контак­та
Журналы	Высокая географическая и демо­графическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведе­ния, длительность существова­ния; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности ауди­тории, ограничения творческого характера, (26, с.523-525)

Маркетологу нужно знать, как объем продаж будет изменяться в зависимости от уровня расходов на каждое средство коммуникации. На практике – это дело оценки (рис.). Важно понять, что суть решения состоит не в том, тратить ли деньги на рекламу, на стимулирование сбыта, на личные продажи или на связи с общественностью – все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего признания для товара или имиджа фирмы.

Высокая

Личные продажи

Степень Телеторговля

персонализации

Прямая рассылка по почте

Специализированная

пресса

Пресса Радио

Плакаты

ТВ

Низкая Высокая

Степень охвата рекламой одного человека

Рис. 10.2. Эффективность различных средств коммуникации

Когда предприятие проводит рекламную кампанию, оно должно иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которо­му адресовано его обращение, на кого эта реклама рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших факторов — объектов маркетингового исследования: конку­рентоспособности товара; покупателя (социально-демографический портрет, мо­тивы покупки и др.); конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции); соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

Среди факторов конкурентоспособности есть основные (и именно они должны стать основой любого рекламного обращения) и дополнительные (их же­лательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополни­тельную привлекательность товару). Основных факторов конкурентоспособности товара, как правило, не больше двух. Один из них неизменен для любых видов то­варов. Это — деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество послепродажного сервиса и др. Словом весь тот сложный комплекс, который в западной практике называется «брэнд», по­этому до начала любой деятельности предприятию необходимо позаботиться о разработке собственного фирменного стиля, правовой защите товарного знака, т.е. о необходимости создания того, что именуется в теории рекламы «корпоративная идентификация». Без некоего зрительного образа предприятия, выраженного в трех основных константах фирменного стиля — товарном знаке, фирменном цвете и шрифте, — просто бессмысленна любая реклама. Покупатель не способен будет идентифицировать рекламу предприятия, связать ее с фирмой.

Второй основной фактор конкурентоспособности товара — его способ­ность удовлетворять определенные потребности покупателя на определенном уровне, т.е. то, что в массовом сознании обычно определяется как качество това­ров. К примеру, потребительную стоимость товаров производственного назначе­ния определяют конкретные технико-экономические показатели, характеризую­щие их с точки зрения потребителя в сфере эксплуатации. Основной принцип по­строения рекламных текстов для этой группы товаров — исчерпывающая инфор­мация, достаточная для принятия решения о покупке данного товара потенциаль­ным покупателем. Как известно, решение о покупке товаров производственного назначения принимается коллективно техническими специалистами и экономиста­ми. Следовательно, каждая из групп, участвующая в процессе покупки, должна получить из рекламы свою информацию. И не надо бояться длинных текстов, так как известно, если тема рекламы интересует потенциального читате­ля, любой длинный текст будет дочитан до конца.

Кроме того, основным стимулом для покупателей при приобретении това­ров промышленного назначения выступает не удовлетворение личной потреб­ности, а стремление получить прибыль. В связи с этим в рекламе следует выдви­гать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу то­вара. Хотя в общем реклама товаров промышленного назначения играет меньшую роль в их сбыте, чем в сфере реализации потребительских товаров (на рекламу и стимулирование сбыта этих товаров обычно выделяется не более 2% от общего объема сбыта.

Потребительные свойства потребительских товаров характеризуют более субъективные представления ценности вещи и именно их надо искать при разработке рекламного текста. Это, прежде всего, привычки и привязанности, соображения моды, престижа и множество других субъективных факторов, которые называют при­надлежностью к референтной группе (т.е. комплекс потребительского поведения, характерный для той социальной группы, к которой принадлежит или хотел бы принадлежать покупатель). К примеру, при рекламе "Мустанга" компанией лишь в редких случаях при рекламе товаров массово­го спроса можно строить рекламное обращение на сугубо рациональных мотивах: «наш стиральный порошок стирает чище и для стирки его требуется меньше».

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе следует выбрать 1-2 рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмо­циональном уровне. Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует обратиться к до­полнительным. В их числе могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подле­жащих обязательной сертификации); факторы дизайна, экологии, эргономики; патентно-правовые факторы (наличие патентов на изобретения, промыш­ленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники); упаковка товара.

Конечно, предлагаемое деление во многом условно. Часто именно дизайн или экологические мотивы определяют ценность товара в глазах покупателя, и тогда именно им следует уделить особое внимание в рекламном послании. А ин­формация о наличии патентов на изобретения, сертификатов соответствия может стать важным подтверждением уникальности, мирового технического уровня то­вара и, естественно, также должны быть использованы в рекламе. Важнее всего здесь — соблюсти честность и достоверность, поскольку именно неточности в по­добных фактических данных в первую очередь являются основанием отнести рек­ламу к «ненадлежащей» и применить в отношении ее санкции, предусмотренные законом «О рекламе».

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если предприятие не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно про­думанные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятель­ности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекламы достигается при ее вза­имодействии с другими средствами продвижения товаров. Например, реклама то­вара в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через местные средства массовой информации, выставкой товаров, катало­гов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий в случае уменьшения спроса на них, участием в качестве спонсоров в наи­более популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.

Предприятию для того, чтобы выжить на рынке, развивать и совершенствовать свое производство, необходимо сделать для потребите­лей известным саму фирму, ее клиентов, историю, репутацию, достижения. В современных условиях этим целям служит пропаганда ("паблисити"), представляющая собой любые коммерчески благоприятные сообщения или редакционные материалы о товарах или предприятии-изготовителе, публикуемые в прессе, но не оплачиваемые заинтересованным лицом.(3, с.81) Как правило, пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платно­го места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достиже­нию поставленных целей.

Пропаганде присущи: достоверность, т.к. информационный материалами ста­тья кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями; широкий охват покупателей; броскость. Пропаганда, как и реклама обладает возможностями для эффектного представления пред­приятия или товара. Эту форму часто недооценивают, хотя пропагандистская компания, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных това­ров, идей видов деятельности. Предприятия иногда прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправле­ния неблагоприятного представления о себе или о своей продукции.

Пропаганда входит составной частью в более широкий вид деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе преодо­ление барьера недоверия к товару и предприятию, возникшего в результате суще­ствования стереотипов сознания, обеспечение предприятию благожелательной известности, формирование представления о нем как о предприятии с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. По мнению немецких маркетологов, высокая степень известности предприятия, его известные имя и адрес, как отправителя продукции, это характеристики, обеспечивающие успех фирмы на рынке. (45) Кроме того, в де­ловом мире вообще больше всего ценятся три основных качества фирмы – это динамика ее развития, надежность и доброжелательность.

Основная цель при этом - формирование сильного имиджа предприятия среди так называемой «общественности интереса», предприятий имеющей влияние на его судь­бу. Имидж - это конструирование предприятием своего образа для других. "Общественности интереса" помимо потребителей и собственного персо­нала предприятия (от установок и поведения которого в первую очередь зависит его успех) относятся также финансовые круги, включая акционеров, государственные служащие, занимающие высокие посты, общественные деятели, представители профсоюзов, депутаты, работники средств массовой информации, студенты, люди, живущие по соседству с предприятием, поставщики и партнеры, т. е. все, кто в большей или мень-щей степени сталкивается с его деятельностью. По данным американских консалтинговых фирм, эффективность средств, вложенных в «сферу человеческих ресурсов», составляет около 80%, в то время как эффективность вложений в сред­ства производства — всего до 14%.

При этом под сильным имиджем понимается широкая известность и хоро­шая репутация предприятия, выражающаяся в предпочтительном к нему отноше­нии, а также набор других специфических атрибутов имиджа, влияющих на пред­расположенность к покупкам его товаров, положительную их оценку, благо­склонность в разговорах о предприятии, доверие к его заявлениям, желание спе­циалистов работать с ним и т.п. (Сильный имидж особенно важен для предприятий производящих потребительские товары, успех которых зависит от вы­игрыша в конкурентной борьбе, в особенности при выведении на рынок новой продукции. Вообще, наибольших успехов в бизнесе добиваются именно те предприятия, которые заботятся о своей деловой репутации.

Источниками формирования имиджа в сознании окружения являются впечатления людей от опыта взаимодействия с предприятием, знания о нем, его пози­ции на рынке, подходах к решению различных задач, а также чувства, которые вызывают его товары и способы их продажи. Немаловажную роль при этом иг­рают и название предприятия (и его товаров), а также все составляющие коммуни­каций: вид, поведение и отношение служащих и продавцов, впечатление от поме­щения, транспорта, рекламных текстови их тона и т.п. Имидж предприятия находится под постоянным влиянием четырех рыноч­ных категорий: класса товара; имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара; имиджа пользователей марки (особенно важно для товаров, имеющих мало очевидных и демонстративных функциональных различий между марками) и имиджа предприятия, которое «видится» за конкретным товарным зна­ком.

Процесс формирования желаемого имиджа начинается с проектирования на основе исследовании вариантов его формулы, в котором стре­мятся по возможности доступно для широкой публики воспроизвести миссию, цель и особенности предприятия и максимально его «подстроить» под ценности, культурные традиции, потребности и ожидания общественности. Затем эти вари­анты формулы тестируются на представителях «общественности интереса». Для решения этих задач предприятия могут пользоваться несколькими средствами: 1) Установлением и поддержанием связей с прессой с целью размещения сведений познавательно-событийного характера для привлечения внимания к товарам или услугам; 2) Товарной пропагандой; 3) Общефирменной коммуникацией – деятельностью, направленной на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики предприятия; 4) Лоббизмом, т.е. работой законодателями и правительственными чи­новниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования; 5) Консультированием руко­водства по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.

Эти средства в практической деятельности предприятия могут реализовать­ся через такие основные мероприятия, как: периодическая публикация годовых балансов; выпуск «внутрифирменной прессы" и прессрелизов; проведение пресс-конференций и брифингов в тех случаях, когда затронута деловая репутация предприятия; обуче­ние и издание профессиональной литературы и справочников; престижная рекла­ма: некоммерческие статьи, кино-, радио- и телепередачи; юбилейные мероприя­тия: разнообразная общественная и благотворительная деятельность; поддержка издания определенных книг; спонсорство экспедиций и научно-исследовательс­ких работ; ежегодные отчеты о некоммерческой деятельности предприятия; не­рекламные издания для сотрудников и посредников.

Вклад пропаганды в деятельность предприятия оценить трудно, хотя пропагандистским материалам чаще верят больше, чем рекламе, поскольку пропаганду используют в сочетании с другими средствами продвижения. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Однако подобные замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно на­вело этих людей, ни об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изда­ний частично совпадают. Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях в нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других сред средств продвижения). Все эти переменные необходимо за­мерять дважды — до и после кампании. Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровень продаж и при­были.

Оценка рекламной программы может производиться с использованием следующих методов: 1) Замеров коммуникативной эффективности. До размещения объявления предприятие может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда прочих. После размеще­ния объявления оно может провести замеры припоминаемости рекламы потреби­телями или ее узнаваемости как виденной ранее; 2) Замеров торговой эффективности. Это можно сделать сравнением объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период или путем разработки экспериментальной реклам­ной программы.

Экономическая эффективность рекламы. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее эффективно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Эффективность рекламы можно определить как соотноше­ние:

Кр = Чо/Зр,

где Кр — коэффициент эффективности рекламы;

Чо — число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы;

Зр — сумма затрат на рекламу.(19, с. 11)

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд=Тс х П х Д/100,

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходы на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=Тд х Нт/100,

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; UP - расходы на рекламу, руб.; UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Для определения экономического эффекта от краткосрочного рекламного мероприятия можно воспользоваться следующей формулой:

Эр=Т х П х Д х Н/10000 – Зр,

Где ЭР - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.; Т – среднегодовой оборот в дорекламный период, руб.; П прирост среднегодового товарооборота; Д – число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды; Н – торговая наценка на товар, %; ЗР - затраты на рекламу.

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять на формуле:

Э=Т(Iр-I) х В х Н/100 –Зр,

Где Э – экономический эффект; Ip - индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; (Ip-I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В– среднегодовой товарооборот в дорекламный периоды; Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы можно подсчитать по выражению

Эр=Пр-Зр,

где ПР - прирост от реализации товаров на периоде рекламной компании.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р=Пх100/U,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Психологическая эффективность рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно использоваться следующей формулой:

В=О/П,

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

Д=К/С,

где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих сами розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот момент применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковк