Глава 11. Управление распределением

Планирование продаж

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается:

во-первых, достаточно точно выявить потребность в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путём исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода "рабочими гипотезами", требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путём предложения товаров в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинг"), лицензированной торговли ("франчайзинг") и прямых контактов с потребителем ("директ-маркетинг").

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Основными элементами планирования продажи являются: изучение конъюнктуры рынка, прогноз товарооборота, подготовка финансовой сметы, установление "норм продажи", торговая отчётность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне-, долгосрочный) и с помощью различных методов. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объёме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объёму продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объёмы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных "норм продажи" (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара. квалификации работника и др.

Активность сбытовой деятельности можно оценить количеством заключенных контрактов с покупателями. С помощью показателя «Объем реализованной продукции, приходящейся на одного сотрудника» можно дать оценку изменения производительности труда работника отдела маркетинга.

Эффективность сбытовой деятельности можно оценивать по коэффициенту оборачиваемости:

Коб=Р/З,

где, Р- объем реализованной продукции;

З- средний запас готовой продукции.

Торговая отчётность должна содержать сведения не только о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий.

Процент выполнения договорных обязательств -Пв рассчитывается по формуле:

Пв=(Оп-Он)/Оп х 100%,

где, Оп – объем поставок предприятием в соответствии с договором;

Он – объем недопоставки.

Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Анализ качества поставляемой продукции. Качество продукции – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Исследование рынка товаров показывает, что повышение качества товаров на 10% вызывает увеличение цены на 40-50%, а при снижении качества товаров цена товаров снижается на 20-25%.

Показателями качества продукции являются следующие показатели:

1. Единичный показатель качества относится к одному из его свойств.

2. Комплексный показатель -А характеризует совокупность свойств, составляющих качество продукции, т.е.

А=Ко/З,

где Ко – показатель, характеризующий основные потребительские свойства изделия;

З – затраты на производство –Зп и эксплуатацию изделия –Зэ (З=Зп+Зэ).

3. Интегральный показатель определится по формуле:

Ип=Э/З,

где, Э – суммарный полезный эффект от эксплуатации;

З – суммарные затраты на производство и эксплуатацию продукции.

4. Уровень качества продукции – Ук характеризует качество основанное на сравнении показателей:

Ук=qi/qj,

где, qi b qj – соответственно численные значения показателя качества оцениваемого – i образца и базового показателя - j.

5. Комплексный показатель качества - И рассчитывается по формуле:

И=m1P1+m2P2+…+mnPn,

где, mi – коэффициент весомости показателя качества Pi.

По результатам определения качества выносят маркетинговые решения.

Планирование продаж невозможно вести без анализа запасов продукции на складах. Между абсолютными -Забс и относительными -Зотн запасами существует зависимость:

Зотн=Забс/р,

где р – среднесуточная реализация продукции. Анализ использования запасов осуществляется с помощью следующих показателей:

1) Оборачиваемости:

Коб =С/З,

где С- стоимость потребляемого товара за определенный период;

З – средняя величина запаса товара за этот период (З=(Зн+Зк)/2, где Зн и Зк – соответственно остатки запасов на начало и конец периода).

2) Срок хранения запасов, выражающийся в продолжительности оборота -О запасов в днях по формуле:

О=360/Коб.

С помощью коэффициента оборачиваемости определяется сколько раз оборачиваются запасы за определенный период времени.