Задания для самостоятельной работы

Память о некоторых промо-кампаниях остается на многие годы, если не на десятилетия. Наиболее памятной стала промо-акция с пластмассовыми розами, проходившую в начале 1960-х.

В конце 1950-х годов компании «Проктер энд Гэмбл» и «Левер Бразерс» вели затяжную войну за потребителей. Когда компания «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок в 1953 г. торговую марку «Даз» (Daz), то это было новым словом в изготовлении синтетических моющих средств. Через два года компания «Левер Бразерс» ответила на этот вызов торговой маркой «Омо» (Оmо). Между двумя брендами не существовало никакой функциональной разницы с точки зрения эффективности отстирывания. Акции по ценовому стимулированию достигли своего пика и были крайне непродуктивными. До 70% упаковок было помечено значком «на 3 пенса дешевле», что ослабляло осознанную стоимость торговых марок. Продолжалась масштабная рекламная кампания на телевидении. Несмотря на все эти усилия, доля рынка, казалось, замерла на показателях 12% для торговой марки «Даз» и на 9% - для «Омо».

Какие возможности были у компании «Проктер энд Гэмбл», чтобы преодолеть эти заколдованные 12%? Как она могла бы избежать ценовой войны? Найденный ответ стал классикой в стимулировании сбыта. Почти сорок лет спустя он по-прежнему остается ориентиром для любой торговой марки, оказавшейся в аналогичной ситуации, в любом секторе рынка.

Компания «Проктер энд Гэмбл» провела тестирование методов стимулирования, альтернативных упаковке с указанием сниженной цены, в 88 магазинах по всей стране. Было испытано с десяток вариантов; окончательным победителем стало предложение использовать искусственные розы в качестве подарка за покупку. В 1961 г. была проведена общенациональная промо-кампания, было роздано 8 миллионов роз, и доля на рынке торговой марки «Даз» увеличилась до 18%. Стоимость цветов составляла 3 пенса, хотя их осознанная стоимость достигала 6 пенсов, так что это было выгодно и для компании, и для потребителей. Успех промо-кампании в розничной торговле был настолько ошеломительным, что ее повторяли на протяжении последующих двух лет. Доля бренда на рынке составила соответственно 16 и 14%. К этому времени торговая марка «Омо» подготовила ответную промо-кампанию с искусственными нарциссами, эффективно превратив ценовую войну в цветочную войну.

Тогда, как и сейчас, многие люди относились к искусственным цветам как к чему-то несерьезному. На первый взгляд, они вряд ли могли подчеркнуть достоинства торговой марки, но тщательное тестирование показало, что этот метод оказался эффективным, правда, только на некоторое время. Затем возобновилась ценовая война, которая к середине 1970-х снова стала обычным средством конкурентной борьбы.

Урок, преподанный компанией «Проктер энд Гэмбл», состоит в том, что нововведения в области стимулирования сбыта могут оказать значительное воздействие на долю, занимаемую торговой маркой на рынке, но никакой метод стимулирования нельзя использовать постоянно.

Вопросы:

• Какие параллели с ценовой войной между компаниями «Проктер энд Гэмбл» и «Левер Бразерс» (ныне «Юнилевер») существуют на рынке сегодня и как могло бы премиальное стимулирование изменить сложившуюся ситуацию?

• В каких секторах розничной торговли вы сейчас могли бы использовать подарки при покупке, а в каких это было бы невозможно?

1.3 В компании, производящей продукты питания для предприятий питания, были озабочены снижением сбыта за последние месяцы, что привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без использования методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40 000 ящиков продукции при цене за ящик равной 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит 40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар на ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20 000 ящиков. Оценочная стоимость кампании продвижения составит 412 000 долларов. Будет ли получена прибыль в результате проведения данной кампании продвижения? Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли? Второй вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12 000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше?

1.4 Разработайте меры по стимулированию сбыта следующих товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для мужчин;

г) журнал для женщин;

д) золотые часы.

1.5 Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент продажи составляют 150000 ед. по цене 38,5 у.д.е. Скидка составляет 10 %. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же?