Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?

Дмитрий Н. – магистрант последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Дмитрий заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что консалтинговая компания "IG" ищет практиканта на лето, Дмитрий обратился туда, и его взяли на стажировку.

Султанова Алия – начальник Дмитрия, разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности некоммерческих благотворительных организаций города Алматы. Компания работала по государственному контракту и занималась проверкой того, как подобные организации используют стратегическое планирование.

Алия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Дмитрия в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию вопросника и оценить разработанный Алией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За два года до этого IG составила каталог, включающий около 70 некоммерческих организаций города, который послужил базой выборки. Дмитрий подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Дмитрий предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для проведения предварительной рассылки Дмитрий наугад выбрал десять организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Дмитрий послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Дмитрий попробовал по телефону связаться с не ответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих некоммерческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители некоммерческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник. Дмитрий и Алия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по проекту.

Вопросы и задания:

1. Данные какого типа хотели получить Дмитрий и Алия? Какой метод сбора информации они использовали? Каковы результаты предварительной апробации опросника?

2. Следует ли Дмитрию и Алие рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?

3. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для IG.

2. Офис N расположен в задней части здания фирмы "Книжный мир", представляющей собой книжный магазин площадью 170 кв. м, специализирующийся на торговле качественной литературой в бумажном переплете. Магазин имел в наличии свыше 10000 наименований книг и продал их на сумму более 520000 долларов в 1983ог. Книги были распределены по 18 категориям - от искусства, биографий, кулинарии до религии, спорта, путешествий.

Фирма "Книжный мир" расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В настоящее время в институте обучается около 6000 магистрантов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс будет в ближайшие годы возрастать и численность магистрантов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.

Фирма "Книжный мир" не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей - магистранты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять магистрантов. Заведение можно было бы назвать "Копировальный мир" и использовать тот же логотип, что и для "Книжного мира". Ксероксы можно взять в аренду или в лизинг, и тогда риск будет меньше.

Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500 долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием). Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная примерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий – в худшем.

Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был "Копировальный центр", расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент - фирма "Копия", расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км. В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в "Копировальном центре" за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в "Копии", однако там не предоставлялась услуга "цветного копирования". Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных.

Исследование показало, что существует еще и третий "конкурент" в виде ксероксов в различных подразделениях института. Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако магистранты не могут им пользоваться. Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый магистрант за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования: 1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им пришлось сделать за прошлую неделю; 2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах); 3 вариант: опрос в столовой института на переменах.

Вопросы и задания:

1. Какие источники информации должны выбрать сотрудники фирмы?

2. Как они должны собирать данные?

3. Какие вопросы им следует задавать?

4. Как им получить статистические данные и сделать выборку?

5. Для предложенной выше ситуации разработайте анкету. Проведите анкетирование и проанализируйте полученные данные.