2015-10-22
616
Составьте план маркетингового исследования рынка, потребителей, элементов комплекса маркетинга изучаемой компании. Проведите пробное исследование, проанализируйте полученные результаты. Разработайте структуру МИС для данной компании, определите направления и характер взаимосвязей внутри и вне ее.
Вопросы для самопроверки
1. Опишите основные этапы проведения маркетингового исследования.
2. Проанализируйте основные элементы системы маркетинговой информации.
3. Определите специфику проведения исследований различных объектов изучения?
4. Какие методы сбора и обработки информации используются при проведении маркетинговых исследований?
5. Какие методы прогнозирования используются в маркетинговых исследованиях?
6. Существует ли необходимость предварительного определения методов использования маркетинговой информации на этапе планирования маркетингового исследования, если да, то какое влияние это окажет на процесс исследования?
Тема 7. Бенчмаркетинг и его специфика
|
|
|
Цель занятия: формирование теоретических знаний о разработке брендов, о законодательстве в области товарных знаков
Форма проведения занятия: семинар, анализ практических ситуаций
Вопросы для обсуждения
1. Брендинг как особая форма маркетинговых коммуникаций.
2. Товарный знак как средство привлечения внимания потребителей
3. Принципы создания брендов и управления ими.
4. Законодательство в области товарных знаков как объектов интеллектуальной собственности
Литература
1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006
2. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008
3. Федько Н.И., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2004
4. Кметь Е.Б.Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Владивосток, 2004
5. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007
6. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина, Бренд-менеджмент. – Екатеринбург, 2005
7. Закон РК "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
Практические задания
1.1 Кейс «Создание марки на рынке сыра: оценка стоимости компании без использования и с использованием торговой марки»
В таблице 1 приведены данные о потреблении сыра на душу населения.
| Страна | Объем потребления на душу населения, кг в год |
| Италия | |
| Израиль | |
| Франция | |
| Германия | |
| Голландия | |
| Бельгия | |
| Чехия | |
| Россия | 6,5 |
| Украина | 2,1 |
Рекомендуемая норма потребления сыра, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), — 8 кг в год. Анализ растущего рынка этого продукта в России свидетельствует, что объем продаж к 2005 г. составлял 400–430 тыс. т, или $1,4–1,7 млрд. в стоимостном выражении. Количество субъектов рынка — около 500, из них 50 крупных. Структура продаж в физическом выражении представлена сычужными (75–77%), плавлеными и колбасно-копчеными сырами (23–25%).
|
|
|
Сезонность рынка: сезон — зима, летом сокращение 20–25% при росте 12–17% в год (рис. 1).
Одним из игроков рынка сыра в России выступает ООО «Полесье». Деятельность компании строится по двум сценариям:
1) без использования торговой марки;
2) с учетом применения торговой марки.
На рисунке 2 представлена динамика среднемесячного объема продажи сыров разных наименований.
Рисунок 1. Анализ растущего рынка сыра Рисунок 2. Динамика среднемесячного
в России объема продажи компанией сыров разных
наименований
Расчеты по двум сценариям исходят из следующих допущений, основанных на исследовании рынка и положения компании на рынке:
• рынок в период 2005–2009 гг. будет расти темпами, спрогнозированными большинством экспертов, а именно на 11–12% в год;
• в течение 2005–2009 гг. компания «Полесье» при сохранении существующей модели бизнеса будет повторять тенденции роста отрасли в целом (12% в год);
• в течение 2005–2009 гг. компания «Полесье» при изменении модели бизнеса на предлагаемую в проекте (применение маркетинговых, сбытовых и оргструктурных преобразований) будет иметь ежегодный рост продаж в пределах 20%, т. е. инвестиции в нематериальные активы будут генерировать новую стоимость (их отдача больше, чем вложенный капитал);
• с 2010 по 2014 г. ежегодный рост продаж ООО «Полесье» постепенно снизится до 3% в год (в большинстве восточноевропейских стран в следующем десятилетии ожидается рост потребления сыра на душу населения всего на 1–2% в год), т. е. компания вступит в переходный период, и ее характеристики станут постепенно меняться в сторону показателей стабильного роста;
• в течение указанного периода на российском рынке данного товара не ожидается появления крупного игрока в сегменте твердых сыров низкой ценовой категории;
• экономическая ситуация в стране будет стабильной.
Вопросы и задания:
· Оценить перспективы развития компании по каждому сценарию.
· Какой из предложенных сценариев более выгоден? Почему?
1.2 Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»
Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При коммунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое, но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным.
Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был истинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светло-золотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрачными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво доставлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на происхождение названия от чешского городка Пльзень – только пилснер из Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уникального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус.
Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разработать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей стратегии продвижения «Pilsner Urquell».
Проект позиционирования заключался в «стилизации» богатого наследства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен общий девиз презентации пива: «Перед вами оригинальный и лучший пилснер». Первоначальная концепция: «Пей по-другому», в ней очевиден потенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности, остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потребителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резонировало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности.
|
|
|
Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бесценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность, вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них …, но мы знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам.
Суть бренда: вдохновенная оригинальность.
Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устремленность, нарушение правил.
Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдохновенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потребитель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в силу умения проницательно сделать выбор.
Внутренние выгоды бренда: награда уникальным вкусом оригинального пилснера.
Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных деятелей, музыкантов и футболистов.
Предложение бренда: лучшее пиво в мире.
Вывод позиционирования: «Pilsner Urquell» настоящий оригинал и лучшее пиво в мире.
Стратегия продвижения бренда: (1) высококачественные плакаты и (2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда, (3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на золотистом цвете пива.
Бренд «Pilsner Urquell» заставил людей пересмотреть свои взгляды на категорию пивных брендов и пивного пития в целом.
|
|
|
Вопросы и задания:
· Какое значение для позиционирования бренда «Pilsner Urquell» имела первоначальная концепция: «Пей по-другому»?
· Перечислите все атрибуты бренда «Pilsner Urquell». Объясните, какой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей.
· Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SAB-Miller для продвижения своего бренда?
1.3 Объединение "Вымпел" до 1992 года было монополистом в области жизнеобеспечения человека в экстремальных условиях и поддержания военной техники в боеготовности номер один. В специальном производственном корпусе предприятия шили уникальные костюмы для военных летчиков и пожарных, особые чехлы для баллистических ракет, бронежилеты. Сегодня корпус спецпроизводства находится в собственности государства и работает в соответствии с госзаказами. Остальные подразделения предприятия работают на рынке потребительских товаров, основная продукция предприятия - пальто. В год производится около ста моделей пальто, средний объем реализации - 240 тысяч изделий.
Предприятие имеет современную технику, собственную школу моделирования. Высокий уровень технической оснащенности организации производства, а также качество моделирования создает значительные конкурентные преимущества для АО "Вымпел".
Основные конкуренты предприятия - Белорусское предприятие "Электа" и Московское объединение "Салют". Кроме них, на рынке работают "нецивилизованные" конкуренты - небольшие предприятия, поставляющие одежду низкого качества под маркой "Вымпела".
В дореформенный период наряду со специальной продукцией предприятие имело договоренность с Пьером Карденом и выпускало пальто с его маркой. Когда начались реформы, объемы производства значительно снизились и пришлось сотрудничать с западными фирмами на давальческой основе. Западные фирмы завозили сырье и забирали готовую продукцию со своей маркой.
Одним из крупнейших западных партнеров "Вымпела" была американская торговая фирма "Харве Беннарт". Под маркой этой фирмы объединение работало четыре года. Высокое качество изделий и низкие цены, по которым "Харве Беннарт" продавала в Нью-Йорке московские пальто, спровоцировали там ажиотажный спрос. Антидемпинговые службы США с 1 января 1997 года ввели количественные квоты на ввоз российских пальто из шерстяных тканей.
В настоящее время "Вымпел" не работает с американским партнером и прекратил заключать договоры на невыгодных давальческих схемах, предприятие ведет работу по продвижению на запад собственной марки "Вымпел".
Вопросы и задания:
· Почему объединение "Вымпел" в течение длительного времени реализовывало свои изделия под частными марками продавцов?
· Какие еще существуют варианты поддержки марки?
· Является ли решение руководства о продвижении товара под собственной маркой достаточно обоснованным? Приведите доводы "за" и "против" этого решения.
· Какие требования предъявляют специалисты к марочному названию? Соответствует ли название "Вымпел" этим требованиям?
· Какие существуют стратегии марочного названия и какую из них, по вашему мнению, должно избрать объединение "Вымпел"?
· Какие меры по поддержке и продвижению марки "Вымпел" необходимо предпринять?
1.4 Компания «Пивоиндустрия» разработала и начинает выпуск собственной новой марки элитного дорогого баночного пива, аналогичного по своим органолептическим свойствам японской марке «Osahi». Предполагаемая стоимость банки 0,5 л. находится в диапазоне от 60 до 100 руб. Компания может потратить на рекламную кампанию (информирующий вид рекламы) по продвижению новой марки 1млн.руб.
Задания:
- Опишите целевые группы воздействия (целевую аудиторию);
- Придумайте броское запоминающееся название марки (3 варианта);
- Придумайте главную идею (слоган) всей рекламной кампании, которая красной нитью будет проходить через все рекламные мероприятия (3 варианта);
- Обоснуйте виды рекламы, уточнив формы и средства распространения.
1.5 Приведите примеры выбора фирмами различных марочных политик: индивидуальная марка, марка семейства товаров, марка всего ассортимента, марка нового товара.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем сущность брендинга как формы маркетинговых коммуникаций?
2. Дайте свое определение термину «бренд».
3. В чем состоит психологическая функция торговой марки, товарного знака, символа фирмы?
4. Укажите способы марочного обозначения
5. Каковы психологические требования к корпоративной символике?
6. Чем логотип отличается от бренда?
7. Раскройте основные положения Закона РК «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
