Тема 6. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование

Вопросы для обсуждения:

1. Сегментация рынка: цели, критерии выбора базы для сегментации, методы выделения сегментов.

2. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

3. Позиционирование товара.

Ситуационные задачи

1. Какие переменные наиболее подходят для сегментации рынков ниже перечисленных товаров (услуг) потребительского назначения? Выделите основные сегменты на основе выделенных признаков.

А) бижутерия; г) мужские костюмы;

б) обувь; д) страхование имущества;

в) автомобили; е) молочная продукция.

2. Какие переменные наиболее подходят для сегментации рынка следующих товаров промышленного назначения:

а) грузовые автомобили;

б) технические ткани?

3. Какие стратегии охвата рынка являются наиболее целесообразными для предприятий, выпускающих следующие товары:

а) чугун,

б) туалетное мыло,

в) театральная косметика?

4. Применительно к производителю шоколада опишите процесс принятия решения о позиционировании товара.

Список рекомендуемой литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: СПб: «Вильямс». 2010. Гл. 9,10.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2010. Гл. 7.

3. Маркетинг: Учебник /Под редакцией А. Н. Романова/ М.: Банки и биржи. 1995. Гл. 8.

4. Маркетинг: учебник для студентов бакалавриата/Под ред. И.В.Липсица. М.:ГЭОТАР-Медиа, 2012.

Тема 7. Товарно-марочная политика

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие и основные виды классификации товаров и услуг. Основные компоненты продуктовой стратегии.

2. Оценка конкурентоспособности товара.

3. Товарные марки: понятие, типы обозначений. Цели присвоения товарных марок. Подходы к выбору марочных названий. Регистрация торгового знака.

4. Роль и основные функции упаковки.

5. Организация сервиса для клиентов.

6. Формирование товарного ассортимента. Номенклатура товара.

7.. Основные этапы разработки новой продукции.

Ситуационные задачи

1. Какие потребности покупателя могут удовлетворить следующие товары (какую потребительную ценность они могут представлять):

а) мотоцикл, б) плащ, в) исторический роман?

2. Придумайте марочное имя для роскошного спортивного автомобиля, который будет предложен международному рынку.

3. Приведите примеры использования известными фирмами различных подходов к присвоению марок своим товарам: индивидуальная марка, единая марка, марка семейства товаров, комбинированная марка.

4. Назовите функции, которые выполняет упаковка каждого из следующих товаров:

а) упаковка духов,

б) вакуумная упаковка мясных изделий,

в) упаковка телевизора.

5. Разработайте концепцию упаковки для рулонов ткани, выпускаемых на текстильном предприятии.

6. Опишите процесс принятия решения о комплексе услуг для покупателей оргтехники.

7. Сформулируйте ассортимент магазина видеотехники, предусмотрев в нем основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую группу товаров.

8. Маркетолог готовит анализ нового товара марки А. По результатам исследования рынка он решил, что этот товар в розничной торговле будет продаваться по цене 10 долларов за единицу. Торговая скидка в розничной торговле составляет 40%, а в оптовой – 20%. Согласно расчетам постоянные издержки в планируемом периоде будут равны 28000 долларов, а переменные – 2 долларам за единицу. На рынке в тот же период может быть продано 9000 штук изделий марки А. Каково должно быть окончательное решение маркетолога относительно выпуска нового товара на рынок?

Проектно-исследовательское задание. На занятии несколько групп студентов представляют для обсуждения результаты исследования по индивидуальным заданиям, суть которых заключается в изучении, сравнительном анализе и описании всех элементов товарно-марочной политики различных производителей на рынках следующих товаров: а) парфюмерии и косметики, б) шоколада, в) пива, г) наручных часов, д) одежды.

Продолжительность презентации каждой группы – 10-15 минут.

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг СПб: Питер, 2011. Гл.4

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: СПб: «Вильямс». 2010. Гл. 13, 14.

3. Маркетинг: Учебник /Под редакцией А. Н. Романова/ М.: Банки и биржи. 1995. Разд. III, гл. 13, 14, 15,16.

2. Маркетинг: учебник для студентов бакалавриата/Под ред. И.В.Липсица. М.:ГЭОТАР-Медиа, 2012.