Определение и элементы маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ – Лаврова Е.В., к.э.н., доцент.

Исполнитель:

студентка группы 5-02

Кожар Юлия Николаевна

Направление подготовки – Социально-культурная деятельность

Профиль: Менеджмент социально-культурной деятельности

Домашний адрес: Смол. обл., г. Десногорск, 1 мкр., д. 4, кв. 163

Место работы: МБУ «ГЦПМ и ДОО»

г.Десногорск

Должность: директор

Контрольная работа принята: «____» ______________2015 г.

Методист факультета: _______________________

Отметка о зачёте:

«___» ______________________2015 г.

Преподаватель: ______________________

Смоленск, 2015

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1.1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций………………6

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций…………………13

1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций……………..17

Заключение ……………………………………………………………………..22

Список использованной литературы…………………………………………24

Введение

Актуальность темы исследования. Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают. Традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исходная позиция модели интегрированных маркетинговых коммуникаций включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих.

Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах российских ученых Аникиной А.А., Багаевой Т.Л., Бойченко Н.А., Бровко С.Л., Грищенко Е.В., Дмитриевой Е.Н., Ежова А.М., Измайловой О.В., Климина А.И., Королёвой И.В., Макиенко М.Г., Марьяненко Е.В., Овечкина А.В., Павленко А.В., Трофименко Е.Ю., Ульяновского А.В., Хачетлева Ф.А., Якунина Д.А. и др. В то же время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с формированием именно интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - организации, формирующие маркетинговые коммуникации.

Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством использования маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования заключается в разработке направлений совершенствования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Для достижения указанной цели в работе потребовалась постановка и решение следующих задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций;

- изучить методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;

- выявить особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций одного из действующих предприятий;

- охарактеризовать интегрированность инструментов маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, материалы рассматриваемого предприятия.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех пунктов, заключения, списка литературы.

Определение и элементы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация вообще - "...это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей". Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению к компании) среду - потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которым понимается определенная комбинация коммуникативных инструментов, предназначенных для доставки определенной ин формации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения по определенным маркетинговым коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок "Diet Coke" состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, "Diet Coke" предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Маркетинговые коммуникации (Market Communication) – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово "коммуникации" подразумевает общение, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации в детализированном виде входят в систему маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и "продаж". Их роль, как источника коммуникации с клиентами и партнерами компании, огромна.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается "управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления". "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно важным, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих не маловажных аспектах. "Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом".

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует следующие основные элементы, которые образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и информирование их, что делается с целью изменения отношения и навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов – везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре – это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно использовать различные маркетинговые обращения – конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и различные не запланированные высказывания руководителей или других лиц фирмы в средствах массовой печати и на телевидении, а также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде "колеса маркетинговых коммуникаций". Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций (табл. 1.1 в приложении 1):

реклама – форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

паблик рилейшнз (связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе;

брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;

прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;

использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) – использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

упаковка товара – место расположения информационного обращения;

сувениры – бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;

спонсорская деятельность – финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

предоставление лицензий – практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;

организация послепродажного обслуживания клиентов – сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi’s" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.