Тема 4. Реализация товара

Каналы распределения

Формы организации оптовой и розничной торговли

Каналы распределения

Распределение товаров в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует канал распределения. Использование посредников в сфере обращения, прежде всего, выгодно производителям продукции. В этом случае им приходится иметь дело только с ограниченным кругом заинтересованных лиц реализации продукции. С помощью посредников сокращаются прямые контакты производителей с потребителями продукции. Так при трех производителях продукции и трех потребителях количество связей между ними будет равно 9, а участие посредника в реализации продукции сокращает количество связей до 6.

В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, дилеры, брокеры, магазины и др. Основные причины, которые обуславливают использование посредников заключаются в следующем:

- любой вид товародвижения требует наличия определенных денежных средств;

- создание оптимальной системы товародвижения требует соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам и опыту позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его целевых рынков.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению требований маркетинга. к ним следует отнести: проведение НИИ работ. стимулирование сбыта. налаживание контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование.

Структура и уровни каналов распределения. По структуре каналы распределения могут быть прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг безучастия посредника.. Они чаще всего устанавливаются изготовителями и потребителями. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от изготовителя к посреднику, а затем к непосредственному потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. (привести рисунок каналов распределения по их уровням)

Роль посредников в распределении продукции. Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации. Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. На рис. представлены независимые и зависимые посреднические организации. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

- дистрибъюторы, имеющие (или арендующие0 складские площади;

- дистрибъюторы, не имеющие складских площадей.

Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конечным потребителям.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию ПТН и народного потребления.

- Размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и соответствующего качества.

- Своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей.

- Организация хранения товарных запасов;

- Организация ритмичного завоза и вывоза товаров;

- Обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;

- Организация планомерного завоза товаров;

- Широкое применение экономических методов регулирования системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением продукции.