Формирование ассортимента товаров

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами, конечного использования, каналов распределения и цен)

Формированию ассортимента выпускаемой продукции предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимается потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых ресурсов, с тем. чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Формирование ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные направления:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя;

- решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него;

- рассмотрение предложений о создании новых продуктов и усовершенствование существующих;

- разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- проведение испытаний продуктов (тестирование) с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

- разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона. Цены, наименования, упаковки, сервиса и др. в соответствии с результатами проведенных испытаний;

- оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. что предполагает координацию научно-технической и проектной деятельностью, комплексного использования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Один важных вопросов ассортимента и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров, морально устаревшие и экономически невыгодные для предприятия. При этом необходимо организовать систематический контроль за поведением товара на рынке и за его жизненным циклом. Такая информация позволит принимать правильные решения по изъятию из производства неэффективных товаров.

Планирование ассортимента товаров.

Планирование ассортимента начинается с момента выявления потребности в товаре на основе полученной информации на рынке. На основе проведенных испытаний и оценки специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли товар жизнеспособным и может ли он стать дополнением к существующему ассортименту. Разрабатывается сетевой график планирования ассортимента, который позволяет определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента.

Технология планирования ассортимента имеет следующую последовательность:

- планированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте и потенциальные возможности предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

- основная цель планирования в том, чтобы реализовать реальные и потенциальные возможности предприятия для удовлетворения потребностей покупателей и получить достаточную прибыль.

- Планирование ассортимента и его реализация включает предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях покупателей, создание опытных образцов, проверку возможности массового производства, рыночный тест товара с целью установления соответствия рыночным требованиям и прибыльности предприятия.

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на конкурентном рынке. Конк-сть это многоаспектное понятие, когда товар соответствует условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, а также по коммерческим и другим условиям реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конк=сти товара является уровень затрат потребителя на время его эксплуатации.

Конкурентоспособность товара можно определить только при сравнении с товаром конкурента. Для удовлетворения своей потребности, покупателю недостаточно приобрести товар. Для технически сложных товаров он должен также нести расходы по его эксплуатации. Иначе, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно выше продажной цены. Так в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, самолета- 10-12%, холодильника – 10%. Поэтому наиболее конкурентоспособным является тот товар. Который имеет минимальную цену потребления за весь срок службы у потребителя.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов всю информацию целесообразно представить в виде таблицы:

Таблица 8

Оценка конкурентоспособности товаров

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент п
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт – марка продукта. Номенклатура продукта, интегральный показатель уровня качества, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж.